Eine Marke muss Werte vermitteln. Davon ist Nicole Ehlen überzeugt. Als Produktmanagerin für Dove hat sie für mutige Kampagnen gekämpft, auch gegen die gängigen Schönheitsideale. Jetzt wird sie Mutter und setzt in London ihre Karriere fort.
„Nicole Ehlen, Hamburg". Mehr muss nicht auf dem Umschlag stehen, der Briefträger weiß dann, wo er die Post abzugeben hat: in der Hamburger Unilever-Zentrale, im Postkorb der Produktmanagerin der Marke Dove. Es sind Liebesbriefe, die dort landen, häufig sind sie mit Herzchen verziert. Doch sie kommen nicht von schmachtenden Männern. Sie kommen von Frauen, die Ehlens Editorial im Kundenmagazin "Dove und ich" gelesen haben. Sie wollen Danke sagen. „Danke, dass es Dove gibt", heißt es dann, oder: „Endlich mal eine Marke, die auch an uns Ältere denkt." Eine Absenderin fragt, ob sie ein Plakat der Kampagne "Keine Models, aber straffe Kurven" bekommen könne. Auf dem Poster sind selbstbewusste Frauen ohne Idealmaße zu sehen. Die Schreiberin, eine Mutter, will es an den Kleiderschrank ihrer magersüchtigen Tochter hängen. „Ich hoffe, dass sie dadurch ein anderes Bild von Schönheit bekommt." Einem anderen Brief liegt das Foto einer selbst getöpferten Skulptur bei. Die Plastik stellt eine ältere, nackte Frau dar. Die Tonfigur steht im Garten. Die Vorlage dazu stammt aus einer Dove-Kampagne.
Nicole Ehlen, 33, freut sich, wenn sie solche Post öffnet. „Das sind Momente, die mich fühlen lassen, wofür ich das mache." Seit fast drei Jahren ist die Managerin verantwortlich für Dove in Deutschland. Bis kurz vor ihrer Zeit galt die Marke als bieder, als angestaubt. Junge Frauen griffen zu den Produkten der Konkurrenz, ältere Kundinnen kauften Dove nur noch aus Gewohnheit. Die Verkaufszahlen stagnierten, auch, weil die Marke für nichts stand. Sie hatte kein Gesicht, keine Glaubwürdigkeit. Dove warb damit, dass in den Produkten ein Viertel Feuchtigkeitsmilch enthalten ist. Aufregend geht anders.
Jetzt hat Dove ein Gesicht, es ist das der „normalen", selbstbewussten Frau. Denn Unilever entschied sich gegen die „Sex sells"-Strategie, engagierte charismatische Frauen von der Straße und rückte sie in den Vordergrund der Kampagne. Die Hobbymodels traten mit ihren Makeln und Pfunden auf - es war ein Gegenentwurf zum gängigen Schönheitsideal und ein mutiger Schritt. Er zahlte sich aus. Die Resonanz ist bis heute überwältigend. Ehlens Fanpost reißt nicht ab, der Umsatz schnellte nach oben. Allein von 2005 auf 2006 betrug das Plus 22,6 Prozent. Ehlen und ihr Team gewannen den Marken-Award 2006 für den besten Marken-Relaunch.
Seid selbstbewusst, und versteckt euch nicht: Die Botschaft der Anzeigen und Plakate hat einen Nerv in der Gesellschaft getroffen. Wann immer es nun um Themen wie untergewichtige Models oder den Jugendwahn geht, wird die Dove-Werbung als positive Ausnahme hervorgehoben. Nicole Ehlen, die ein bisschen aussieht wie eine jüngere Schwester von Anne Will, muss dann Interviews geben. Daran musste sich die Diplomkauffrau erst gewöhnen. In der Öffentlichkeit hatte sie vorher nicht gestanden. Inzwischen aber macht sie das gut, und sie ist vor allem glaubwürdig. "Wenn ich höre, dass sich junge Frauen zum Abi eine Schönheitsoperation wünschen und sich Neunjährige zu fett für ihre Shorts fühlen, dann macht mir das Angst", sagt sie. Die Dove-Kampagne ist ihr auch ein persönliches Anliegen.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Für Ehlen sind gesellschaftliches Anliegen und der Verkauf von Kosmetik kein Widerspruch.
