Doch alle Individualität sei vergeblich, wenn sie die Konsumenten nicht anspreche. Deshalb sei es für die Markenmacher wichtig zu wissen, was für den Kunden wirklich zählt. Und wie das eigene Erfolgsmuster der Marke tatsächlich aussieht.
Das Markenleitbild darf sich nach Ansicht der Markenexperten nicht auf das Produkt beschränken, sondern muss in alle Bereiche des Unternehmens hinein verästelt und hochgradig vernetzt sein. Denn eines machen die Autoren deutlich: Starke Marken seien nicht allein das Resultat einer spritzigen Werbekampagne, sondern basierten in erster Linie auf einem starken Produkt und einem überzeugenden Hersteller.
Dabei definieren Brandmeyer & Co einige Prinzipien. Erstens, Marken müssen konkret sein: Milchverarbeiter Hansano bietet beispielsweise Bauernhofbesichtigungen an – Milchproduktion zum Anfassen. Zweitens, Produkte haben die besten Chancen, wenn es über sie etwas zu erzählen gibt. Drittens, die Besonderheiten einer Marke sollten benannt werden: „Mon Chérie mit der Piemont-Kirsche“ statt nur Kirschpraline. Viertens, Marken müssen sich wiederholen. Zwar in Variationen, ohne aber das Erfolgsmuster jemals zu verlassen. Und fünftens, Marken müssen sich unterscheiden.
