Das Internetportal Facebook wird für die Revolution der Werbung gefeiert. Doch es kommen auch immer mehr Bedenken gegenüber den Verwertungsmodellen auf. Werbung auf der Grundlage von Internetprofilen verletzt die Interessen der Kunden und hilft der Industrie nicht weiter, meint Stephan Noller.
Das Internetportal Facebook hat kürzlich die Profile seiner Nutzer unter dem Titel „social ads“ für die Vermarktung freigeschaltet und damit in der Öffentlichkeit ein geteiltes Echo hervorgerufen. Stellen Sie sich vor: Sie haben ein Rendezvous mit einem spannenden Menschen, das vielversprechend verläuft. Sie unterhalten sich über dies und das, lernen sich vorsichtig kennen. Am nächsten Morgen klingelt es an der Tür und ein Versicherungsvertreter bittet um Einlass. Er möchte Ihnen ein Produkt vorstellen, das Ihr Rendezvous-Partner kürzlich erworben hat, ganz unverbindlich.
Im Prinzip ist das genau die Funktionsweise der „social ads“ von Facebook – nur, dass es im Internet stattfindet. Das System kennt Eigenschaften Ihrer Person (zum Beispiel, ob Sie auf Partnersuche sind, welche Musik Sie mögen, für welche Themen Sie sich interessieren). Außerdem kennt es Ihre Kontakte, also Freunde und Bekannte, die auch online sind. Die einfache Idee der „social ads“ ist, dass Ihre Freunde und Bekannte sich vermutlich auch für Produkte interessieren, die Sie nutzen.
Facebook wurde kürzlich von Microsoft mit 15 Milliarden Dollar bewertet. Mehr als 50 Millionen Nutzer hat das Portal, viele davon kommen täglich. Pro Minute melden sich rund 200 neue Menschen an, seit kurzem auch in Deutschland. Zusätzlich zur Facebook-Plattform selbst gibt es noch die Möglichkeit, dass sich externe Websites und Shops integrieren lassen. Dann würde zum Beispiel automatisch erfasst und verwertet, was das jeweilige Mitglied zuletzt bei Ebay gekauft hat. So wird das Szenario komplett: User stellen ihr gesamtes Onlineverhalten der Werbeindustrie zur Verfügung – und ihre Freunde mit dazu.
Man muss nicht kulturpessimistisch oder gar technikfeindlich sein, um bei dieser neuen Welle der „personalisierten Werbung“ im Internet ins Grübeln zu kommen. Wenngleich natürlich jeder, der sich beruflich mit Werbung beschäftigt, von so einem Szenario erst einmal fasziniert ist: So weit in private Bereiche mit Werbebotschaften eindringen zu können verspricht ungeahnte Möglichkeiten.
Trotzdem: Warum bereiten uns solche Szenarien so ein Unbehagen? Warum erscheint es so seltsam, dass Millionen von Usern privateste Informationen preisgeben für die Öffentlichkeit und nun auch für die Werbung?
„Zartheit zwischen Menschen ist nichts anderes als das Bewusstsein von der Möglichkeit zweckfreier Beziehungen, das noch die Zweckverhafteten tröstlich streift.“ So schrieb Theodor W. Adorno in „Minima Moralia“. Daher kommt das Unbehagen: dass das zarteste Private zur Vermarktung freigegeben wird.
Natürlich ist es heikel, private Informationen jedem offenzulegen, zum Beispiel, wenn man sich um einen neuen Job bewirbt. Es ist ein Ausverkauf der Seele, der hier betrieben wird. Wie soll man es sonst nennen, wenn der persönliche „soziale Graph“ (das sind die Freunde) zum Verkauf feilgeboten wird und jegliche Kontaktanbahnung (darum geht es ja bei solchen Portalen) sofort zur Aktivierung irgendwelcher Werbeprogramme genutzt wird? Sicherlich sind die Betroffenen nicht zuletzt auch selbst schuld, indem sie ihre Daten dergestalt offenlegen. Aber es bedarf eben auch einer verantwortungsbewussten Vorgehensweise der Industrie, die diese Daten letztlich nutzt.
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