Ashenfelter und Hosken untersuchten jeweils, wie sich die Preise für die einzelnen Produkte der an den Fusionen beteiligten Unternehmen vor und nach der Übernahme entwickelten. Die Ökonomen hatten Zugang zu außerordentlich detaillierten Daten - den Verkaufsstatistiken hunderttausender amerikanischer Supermärkte, erfasst durch die elektronischen Scanner-Kassen.
Die Forscher kannten so nicht nur die Listenpreise der Waren, sondern wussten auch, welche Produkte die Verbraucher zu welchen Preisen tatsächlich gekauft haben. Dadurch konnten sie auch die Marktanteile der einzelnen Hersteller schätzen. Aber wie lässt sich der Effekt, den die eine Fusion auf die Preise hatte, von anderen Einflüssen wie zum Beispiel steigender Nachfrage oder höheren Produktionskosten in der gesamten Branche trennen? Die Forscher verglichen dafür die Preisentwicklung der Produkte der fusionierte Unternehmen mit denen einer Kontrollgruppe - mit ähnlichen Produkten anderer Hersteller.
Die Ergebnisse haben es in sich: In vier der fünf betrachteten Fälle haben die fusionierten Unternehmen später ihre Preise überproportional deutlich angehoben. Nur auf dem US-Markt für künstlichen Ahornsirup stellen Ashenfelter und Hosken keine für die Verbraucher negativen Preisveränderungen fest.
In den vier anderen Branchen wurden die Produkte durch denZusammenschluss um drei bis sieben Prozent teurer. Nach dem Zusammenschluss der Alkohol-Firmen Guinness und Grand Metropolitan zu Diageo
mussten Amerikaner für eine 0,75-Liter-Flasche des Whiskys "Johnnie Walker Red Lable" fast neun Prozent mehr bezahlen. Bei "Smirnoff"-Wodka und "Tanqueray"-Gin lag das Plus jeweils bei mehr als drei Prozent.
"Vor dem Hintergrund des gigantischen Handelsvolumens in den betrachteten Branchen ist der Einkommenstransfer von den Konsumenten zu den Herstellern beträchtlich", betonen Ashenfelter und Hosken. In mehreren Fällen beobachteten sie, dass die Unternehmen nach einer Übernahme nicht für alle, sondern nur für einige ihrer Marken die Preise anhoben. Zum Beispiel wurde nach der Fusion von zwei bedeutenden Motorenöl-Anbietern nur die Produkte der Marke "Quaker State" um fast acht Prozent teurer. Der Preis für die vom gleichenHersteller angebotene Öle der Marke "Pennzoil" blieb dagegen unverändert.
"Quaker"-Öl verkaufte sich daher nicht mehr so gut, der Marktanteil von "Pennzoil" stieg dagegen deutlich. Sinn macht solch eine Strategie erst dann, wenn ein Unternehmen mehrere starke Marken aus einer Hand anbietet. Wodka-Liebhaber haben also vermutlich wenig Grund, auf die geplante Übernahme von Vin & Sprit durch Pernod Ricard anzustoßen.
