Dazu ließen sie 161 Studenten die stupide Arbeit ausführen, fünf Minuten lang abwechselnd die Tasten x und z auf einer Tastatur zu drücken.
Die Experimentatoren verpflichteten sich, für jeden korrekten Tastendruck Geld an eine gemeinnützige Organisation zu zahlen. Die Hälfte der Studenten erhielt als zusätzlichen Leistungsanreiz nochmals die gleiche Summe für sich selbst, wie an die gemeinnützige Einrichtung ging. Die andere Hälfte bekam keine zusätzlichen Anreize außer der versprochenen Bezahlung für die Teilnahme. Außerdem sollte die eine Hälfte der Studenten am Ende den anderen Gruppenmitgliedern mitteilen, ob sie zusätzliche Performance-Belohnung bekam und wie viel Klicks sie geschafft hatte.
Wenn die Studenten selbst kein Geld bekamen, strengten sie sich in der öffentlichen Variante deutlich mehr an. Ihre Leistung war 50 Prozent größer, als wenn das Ergebnis vertraulich blieb. Bei denen aber, die in der öffentlichen Variante zusätzlich mit Geld belohnt wurden, war der Leistungsunterschied deutlich geringer. Die finanzielle Belohnung verdrängte also offensichtlich die Image-Motivation und war wirkungslos. Dagegen strengten sich diejenigen, die nicht auf ihr Image achten mussten, weil ihre Anstrengung geheim blieb, deutlich stärker an, wenn sie dafür belohnt wurden.
Anwendungen für solche Erkenntnisse gibt es viele. Als ein Beispiel führen die Autoren Subventionen für umweltfreundliche Investitionen an. So dürften aus dieser Perspektive Zuschüsse für umweltfreundliche Heiz- und Energietechnik, die kaum jemand sieht, mehr bewirken, als Subventionen für Hybridautos, mit denen jeder seine umweltfreundliche Progressivität ausgiebig demonstrieren kann.
