Menschenrechtsverletzungen, Tibet-Ausschreitungen, ein desaströser olympischer Fackellauf: Die diesjährigen Spiele in China drohen ein Albtraum zu werden – vor allem für Ausstatter und Sponsoren. Krisenmanager raten zur Vorsicht, um einem möglichen Imageschaden zu vermeiden.
Olympia-Flaggen: Für Sponsoren sind die Spiele in China Change und Gefahr in einem. Foto: PR
DÜSSELDORF. „Olympia gehört zu den Edelsteinen der Berichterstattung“ – mit diesen Worten lässt sich Günter Struve, Programmdirektor der ARD in einer Broschüre der Deutschen Sport-Marketing zitieren. Bei den Sommerspielen in Athen vor vier Jahren berichteten allein die öffentlich-rechtlichen Sender hierzulande rund 1 400 Stunden über die Wettkämpfe, weltweit waren es 35 000 Stunden – für Ausstatter und Sponsoren ein traumhaftes Umfeld.
Die diesjährigen Spiele in China drohen indes zum Albtraum für all jene zu werden, die sich im Olympia-Umfeld finanziell engagieren. Menscherechtsverletzungen, Tibet-Ausschreitungen, ein olympischer Fackellauf, der angesichts der gewaltsamen Zwischenfälle in London und Paris und der damit einhergehenden negativen Symbolik vielleicht eingestellt wird: Wenn das die nächsten Monate so weiter geht, heißt es in der Marketing- und PR-Branche, könnte das für manchen Sponsoren ein Fall für die Krisen-PR werden.
Bildergalerie: Zwischenfall beim Fackellauf
„Sich auf die Aussage ’Sport ist Sport und Politik ist Politik’ zurückzuziehen, ist scheinheilig. Das durchschauen die Verbraucher“, kommentiert Matthias Hochstätter, Berater bei der Berliner Krisenmanagement-Agentur PRGS, die derzeit dominierende Haltung der Sponsoren. Hartmut Zastrow, Vorstand der Kölner Sport & Markt AG warnt die Konzerne davor, zu früh mit ihren auf die Olympischen Spiele zugeschnittenen Kampagnen zu beginnen. Derzeit entwirft sein Unternehmen Risiko-Szenarien für einen internationalen Konzern, der die Spiele in Peking sponsert. „Ich denke, die nächsten zehn Tage werden zeigen, ob es zu einer weiteren Eskalation kommt oder nicht“, sagt Zastrow. Zwar verlief die Ankunft des Olympischen Feuers in der Neuen Welt ohne Zwischenfälle. Zum Fackellauf durch San Francisco an diesem Mittwoch haben sich aber tausende Demonstranten angesagt. Zastrow: „Die Dynamik ist unvorhersehbar.“
Tatsächlich stecken die Olympia-Sponsoren von Adidas über Coca Cola, Samsung und McDonalds bis hin zu Volkswagen in einem Dilemma: Sie wollen in China an Bekanntheit gewinnen, im Westen aber droht ihr Image Schaden zu nehmen. Und auch jene Firmen, die nicht das nationale Komitee im Reich der Mitte direkt unterstützen, die aber wie Daimler Benz, Eon, Neckermann, Payback oder die Sparkassen Finanzgruppe, Partner der deutschen Olympiamannschaft sind, haben in der Heimat einen Ruf zu verlieren. „In einem Atemzug mit Peking genannt zu werden, ist heute ja schon fast so wie die Kombination Doping und Radsport“, heißt es unter Marketing-Experten, die, weil sie den Interessenkonflikt fürchten, nicht genannt werden wollen.
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