Aber was genau war die Ursache für den Rückgang? Kaufte jeder Kunde einfach etwas weniger ein, oder blieben bestimmte Käuferschichten einfach ganz weg? Die Antwort auf diese Frage hat erhebliche Konsequenzen dafür, wie das Geschäft auf die neue Konkurrenz reagieren sollte.
Die Marketing-Experten stellten fest: Hauptverantwortlich für den Umsatzeinbruch war, dass bestimmte Kunden nach der Wal-Mart-Eröffnung den etablierten Supermarkt seltener besuchten. Wenn ein Kunde erst einmal den Laden betrat, dann kaufte er trotz Wal-Mart weiter genauso viel ein wie früher.
Besonders überraschend ist: Wenige, besonders gute Kunden waren für einen Großteil der Umsatzeinbußen verantwortlich. „Wenn es der Händler schaffen würde, die besten fünf Prozent seiner Kunden zu halten, dann würde er den Umsatzverlust um 41 Prozent reduzieren“, heißt es in der Studie.
In einem zweiten Schritt entwickelten die Forscher ein Verfahren, mit dem man vorhersagen kann, welche Kunden mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit zu Wal-Mart abwandern. Auch hier kommen sie zu erstaunlichen Ergebnissen: Obwohl Einzelhändler traditionell großen Wert auf die Wahl der Standorte legen, hat zum Beispiel die Distanz zwischen Wohnort und Supermarkt kaum eine Bedeutung für das Einkaufsverhalten der Menschen.
Haushalte, die ihre Einkäufe hauptsächlich zwischen neun Uhr morgens und 17 Uhr nachmittags erledigen, bleiben dem alten Supermarkt eher treu – diese Kunden haben offenbar viel Zeit zum Einkaufen und können sich die Sonderangebote bei verschiedenen Läden herauspicken.
Wer besonders viele „No Name“-Produkte einkauft, wird dagegen mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit dem etablierten Supermarkt untreu – diese Käuferschicht ist offenbar besonders preissensibel. Für Kunden, die überproportional viele hochwertige Lebensmittel kaufen, ist das Gegenteil der Fall.
Wenn sich abzeichnet, dass in der Nachbarschaft eine neue Wal-Mart-Filiale eröffnet, sollten Supermärkte Kunden mit besonders hoher Abwanderungswahrscheinlichkeit im Vorfeld mit gezielter Werbung an sich binden, empfehlen die Forscher. Weil ein Großteil der Umsatzeinbrüche des Supermarktes dadurch entsteht, dass die Kunden seltener in die Filiale kommen, raten sie zu einer Werbung, die die Kunden verstärkt in die Geschäfte lockt – zum Beispiel mit Sonderangeboten für Produkte, die gute Kunden gerne kaufen.
Unter dem Strich zeigt die Studie auch, wie wertvoll elektronische Kundenbindungsprogramme für die Entwicklung von Unternehmensstrategien sind. „Der ursprüngliche Zweck von Bonusprogrammen für Stammkunden war es, eine höhere Loyalität bei den Kunden zu erreichen, indem man besonders treuen Kunden Rabatte gewährt“, schreiben die Forscher. Inzwischen habe sich die Sache aber verändert: „Diese Datenbanken versorgen den Händler auch mit sehr detaillierten Informationen über ihre Kundschaft.“
Als Kunde, der mit solchen Rabattprogrammen umworben wird, sollte man das immer im Hinterkopf haben.
