Dort ist selbst der in früheren Jahren noch unantastbare Außendienst infrage gestellt. Die klassischen Pharmareferenten geraten ins Abseits. Gefragt sind stattdessen Spezialisten für den Kontakt mit Fachmedizinern und "Key Account"-Manager für den Umgang mit Krankenkassen und anderen gesundheitspolitischen Institutionen. Viele Pharmafirmen dürften deshalb nach Ansicht von Branchenvertretern die Zahl ihrer Außendienstmitarbeiter in den kommenden Jahren weiter reduzieren und auf neue Vertriebskonzepte umrüsten.
Auslöser ist auch der wachsende Druck von Seiten der Kostenträger in den Gesundheitssystemen. "Der Pharmamarkt der Zukunft wird gekennzeichnet durch den Wechsel vom Massenmarketing zum Vertragswettbewerb", sagt Meier von Sanofi.
Der deutsche Markt, auf dem Krankenkassen 2007 erstmals in großem Stil Rabattverträge ausschrieben, spielt aus Sicht des Sanofi -Managers
eine Art Vorreiterrolle für andere Länder. Die wichtigste Veränderung: Die Entscheidungsfreiheit des einzelnen Arztes wird eingeschränkt. Stattdessen gewinnen Krankenkassen oder andere Institutionen wie das IQWiG wesentlich größeren Einfluss auf die Verordnung von Medikamenten.
Vor allem die Anbieter von Massenprodukten für die Allgemeinmedizin müssen sich umstellen. Ihr bisheriges Vertriebskonzept, das auf eine möglichst starke Präsenz von Außendienstmitarbeitern beim Allgemeinarzt setzt, wird teilweise obsolet. "Das alte, auf den verschreibenden Arzt ausgerichtete Modell funktioniert nicht mehr", sagt Stephan Danner, Pharmaexperte der Unternehmensberatung Roland Berger. An die Stelle großer Außendienstmannschaften werden in Zukunft verstärkt Spezialteams treten, die auf hohem wissenschaftlichem Niveau mit Fachärzten und Kassen kommunizieren, erwartet Hans Fritz, Geschäftsführer von Essex Pharma, einer Tochter des US-Konzerns Schering -Plough.
Nach Beobachtung von Personalberatern haben Pharmahersteller inzwischen bereits intensiv damit begonnen, Fachleute von den Krankenkassen abzuwerben.
