40 Mrd. DM für den Dialog mit Kunden
Mehr crossmediale Kompetenz

Der crossmediale Dialog mit dem Kunden, die zielgerichtete Ansprache und Interaktion über die Medien ist eine der Schlüsselkompetenzen, die Unternehmen und Dienstleister beherrschen müssen.

HANDESLBLATT. Die Werbe- und Mediabudgets verschieben sich - weg von der klassischen Werbung hin zu den kundenbindenden Dialoginstrumenten. Nicht nur die Marktführer und Global Player stellen die berechtigte Frage nach Wirkung und Nutzen reiner Imagewerbung, auch der Mittelstand setzt zunehmend auf die effizienten Instrumente der One-to-One-Kommunikation. Insgesamt geben die Unternehmen in Deutschland jährlich rund 40 Mrd. DM für den Dialog mit dem Kunden aus.

Doch die Abkehr vom Gießkannen-Prinzip hin zum gezielten One-to-One-Dialog ist keine Frage von Werbebudgets, sondern die logische Konsequenz auf den Informations-Overload der Kommunikationsgesellschaft. Über eine Million Werbebotschaften prasseln im Laufe eines Jahres auf den Verbraucher nieder. Das sind rund 3 500 täglich! Die Rache des Kunden für sein missverstandenes Wahrnehmungs- und Kommunikationsbedürfnis ist grausam: Die meisten dieser Botschaften lässt er einfach an sich abprallen, nimmt sie nicht mehr wahr oder empfindet die unerwünschten Botschaften sogar als störend und lästig. Je mehr für One-Way-Werbung ausgegeben wird, so erscheint es, um so mehr verfehlt sie ihre Wirkung.

Transaktionen von überall und zu jeder Zeit

In Deutschland nutzten zum Jahreswechsel laut GfK Online-Monitor über 24 Millionen Menschen das Internet. Doch kaum hat sich das Surfen am PC als Massenmedium etabliert, kündigen sich neue Kommunikationskanäle an. In einigen Jahren wird die Masse der Kunden über mobile Endgeräte, Autoradio oder Fernseher uneingeschränkten Zugang zum Internet haben. Die neuen interaktiven und mobilen Kommunikationskanäle werden das Bild des Direktmarketing in Zukunft noch stärker prägen. Welche Technologien den Durchbruch bringen werden, erscheint nebensächlich. Wesentlich ist, dass die Masse der Kunden in einigen Jahren von überall und zu jeder Zeit Informationen abrufen oder Transaktionen tätigen wird.

Doch E-Commerce und M-Commerce werden die traditionellen Wege des Handels und die gewohnten Kommunikationkanäle nicht ersetzen, sondern ergänzen und bereichern. Erst die crossmediale Vernetzung mit der Offline-Welt macht aus den elektronischen Medien erfolgreiche Vertriebs- und Dialogkanäle. Erst Responseanzeigen oder Mailings führen die Masse der Kunden und Interessenten gezielt ins Netz. Dort angekommen, dürfen sie nicht allein gelassen werden. Nach einer Emnid-Studie vom Juni 2001 im Auftrag des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) wünschen die meisten Onliner eine qualifizierte und individuelle Beratung per Telefon und E-Mail.

Direktes Marketing auf Ebene des Kunden

Der crossmediale Dialog mit dem Kunden, die zielgerichtete Ansprache und Interaktion über die verschiedensten Medien, ist eine der Schlüsselkompetenzen, die Unternehmen und Dienstleister heute und in Zukunft beherrschen müssen. Die Formel zum Erfolg ist einfach: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen muss überall dort stattfinden, wo Kunden nach Entscheidungshilfen verlangen, Entscheidungen treffen oder Transaktionen tätigen wollen, ob am PC, am Telefon, in der Zeitung, im Briefkasten oder im Fernsehen, oder ob Zuhause, am Arbeitsplatz oder unterwegs. Ziel muss dabei sein, ein direktes Marketing auf Ebene des einzelnen Kunden zu erreichen - im Extremfall auch ein "Market of One".

Anwender wie Dienstleister im Dialogmarketing, kleine wie große Unternehmen sind gefordert, sich dieser Herausforderung zu stellen und schon heute geeignete Strategien für Kommunikationswege von morgen zu entwickeln. Doch die Unternehmen sind nicht allein. Der DDV bringt die Marktpartner zusammen und schafft effektive Plattformen und Netzwerke für den Austausch von Know-how und Erfahrungen.

Bernd Kracke, ist Professor für Elektronische Medien an der Hochschule für Gestaltung in Offenbach, Vorstand der Ponton Group AG, Hamburg, und Präsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes e. V. (DDV).

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