Abgespeckter Student als Werbeträger: Subway – Heimlicher Konkurrent von McDonald’s

Abgespeckter Student als Werbeträger
Subway – Heimlicher Konkurrent von McDonald’s

Die amerikanische Sandwich-Kette Subway hat McDonald?s in den USA überholt. Das Franchise-Unternehmen setzt vor allem auf gesünderes Essen. Bei den Kunden kommt es an.

NEW YORK. "Pete?s Super Submarine" war der Originalname. Und still und heimlich wie ein U-Boot hat die Sandwich-Kette auch den Markt erobert. Im Januar tauchte das Franchise-Unternehmen, das den Namen mittlerweile in Subway geändert hatte, an die Öffentlichkeit und gab bekannt, dass es Ende Dezember 13 247 Läden in den USA betrieben hat - 148 mehr als Mc Donald?s. Die Überraschung war gelungen.

Während sich McDonald?s und Burger King in den USA in den vergangenen Jahren einen harten Preiskrieg leisteten, expandierte das Privatunternehmen Subway fast unbemerkt. Beobachter vergleichen das Verhalten der Fast-Food-Riesen mit dem der US-Autokonzerne in den 80er Jahren: Die waren so auf die gegenseitige Konkurrenz fixiert, dass sie die Ankunft der Japaner verpassten.

"Die Leute wollen gesünder essen. Und wir bieten eine gesunde Alternative zum fetteren Fast-Food", erklärt Subway-Sprecher Les Winograd den Erfolg der Kette. Weltweit gibt es fast 18 000 Subway-Läden in 71 Ländern. Nach Kanada (1 700 Filialen) steht Australien mit 440 Filialen an dritter Stelle. In Deutschland hat Subway die erste Filiale 1999 in Berlin eröffnet. Mittlerweile gibt es landesweit 33 Sandwich-Shops.

Subway funktioniert als reiner Franchise-Betrieb. McDonald?s dagegen führt einen Teil der Läden selbst. Zwar liegt der Umsatz mit 5,7 Mrd. $ im Jahr 2002 gerade einmal bei einem Drittel von dem, was durch McDonald?s Kassen fließt. Aber die großen Namen des schnellen Essens sollten den Konkurrenten lieber ernst nehmen, meint Dennis Milton, Analyst der Rating-Agentur Standard & Poor?s: "Subway zeigt, dass es andere Möglichkeiten gibt auf dem Markt, der noch immer von Hamburgern dominiert wird", sagt er.

Die Nachfrage nach gesünderen Produkten lässt sich auch demografisch begründen, meint Tony Siesfeld, Experte für Restaurant-Ketten bei der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting. "Mit zunehmenden Alter der Nordamerikaner steigt zwar das Interesse für schnelle Essensdienste. Aber es gibt auch mehr Gesundheitsbedenken", erklärt Siesfeld. Subway bietet daher das ideale Produkt: Die Sandwichs sind schnell gekauft, aber weniger fettig und kalorienhaltig als die Angebote der Burger-Ketten.

Siesfeld lobt zudem das geschickte Marketing der Kette. Dabei ist dem Unternehmen der beste Werbe-Coup fast in den Schoß gefallen: Durch einen Brief einer dankbaren Mutter wurde das Unternehmen 1999 auf den 1,89 Meter großen College-Studenten Jared Fogle aufmerksam, der innerhalb eines Jahres von 159 Kilo auf 71 Kilo abgespeckt hat, weil er täglich bei Subway aß.Fogle als Werbefigur unter Vertrag.

Auch die einfache Zubereitung der Sandwiches bringt Subway Vorteile: Die Küche nimmt nur etwa 20 % der Fläche ein. Zum Vergleich: Bei den meisten Fast-Food-Ketten belegen Grille, Friteusen und Toaster etwa die Hälfte der Fläche, erklärt Siesfeld. Und statt mit 10 bis 15 Leuten kommt eine Subway-Filiale mit 3 bis 5 Leuten aus.

Nach Ansicht von Siesfeld liegt ein weiteres Erfolgsgeheimnis in den harten Franchise-Verträgen. Unter Branchenkennern heißt es, dass Subway zu den Ketten gehört, die am häufigsten von Franchise-Nehmern verklagt werden.

John Hayes, der Seminare für Franchise-Nehmer leitet, warnt jedoch, das nicht überzuinterpretieren: "Man sollte eine Franchise-Möglichkeit nicht daran messen, wie oft ein Unternehmen verklagt worden ist". Er rät seinen Seminarteilnehmern, bereits laufende Franchise-Läden zu übernehmen. "Sie erzählen, dass sie es mit Subway-Läden versucht haben, aber dass die Franchise-Nehmer nicht verkaufen wollen", erzählt er von seinen Erfahrungen. So schlecht können sie also nicht gestellt sein, folgert Hayes.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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