Adidas geht mit den Superstars baden
Weniger Streifen

Einiges lief verquer für Adidas bei der WM. Dass dann ausgerechnet die deutsche Elf die Ehre der Drei-Streifen-Firma retten würde, kam auch für die PR-Abteilung überraschend.

SEOUL. Erich Stamminger ist ein Mann, der sich immer unter Kontrolle hat. Wenn der Marketing-Vorstand der Adidas AG-Salomon über die Fußball-Weltmeisterschaft redet, über all die tollen Dinge, die sein Unternehmen in Japan und Südkorea so treibt und die weniger tollen Dinge der Kollegen von Nike, dann benutzt er oft und gern den Begriff "Mitbewerber". Nike kommt ihm nicht über die Lippen, diesen Grundsatzbeschluss hat der langjährige Angestellte des Herzogenauracher Unternehmens irgendwann einmal gefasst. Ausrutscher gibt es keine, Stamminger bleibt stramm bei dem anonymen Begriff "Mitbewerber".

Die amerikanische Firma ohne Namen freilich hat dem Fußball-Platzhirsch Adidas in den vergangenen Jahren zunehmend auf die Füße getreten, wenn es darum ging, bei den Großereignissen der eher unamerikanischen Sportart die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Vor vier Jahren in Frankreich zum Beispiel ärgerte Nike die Drei-Streifen-Strategen mit groß aufgezogenen Events in den Zentren der Veranstaltungsorte, die ziemlich gut ankamen und Adidas als ewigem Partner des Weltverbandes Fifa Aufmerksamkeit kosteten. Aufgeatmet wurde im Fränkischen erst, nachdem im Finale Frankreich gegen Brasilien und damit ein Adidas-Team gegen eine Nike-Mannschaft gewonnen hatte.

"Fußball", sagt Erich Stamminger, "ist das Herz und die Seele unseres Unternehmens." Entsprechend massiv ist man bei der WM vertreten: als Sponsor, Ausrüster, Lizenznehmer, mit Bandenwerbung und Spots im Fernsehen. Im Mittelpunkt stehen oder standen genau genommen nicht die zehn Nationalteams und rund 150 Spieler, die sich vertraglich an Adidas gebunden haben. Vielmehr ist es der Spielball aus der Drei-Streifen-Produktion, ohne den nichts rollt beim Zusammentreffen der weltbesten Fußballer. Von dem runden Ding wurden seit Dezember nach Firmenangaben rund vier Millionen Stück abgesetzt.

Igendwie kam alles anders

Ansonsten kam für Adidas irgendwie alles anders, als es sich die Marketingstrategen zuvor ausgedacht hatten. Die vermeintlichen Topteams Frankreich und Argentinien scheiterten in der Vorrunde, flugs waren ein paar Streifen weniger im Wettbewerb - das tat weh. Die in Werbespots präsentierten Superstars wie Zidane oder Beckham waren spätestens nach dem Viertelfinale außen vor, der "Quotendeutsche" Sebastian Deisler schon vor der WM verletzt - auch das schmerzte. In die Bresche sprangen dann mit der deutschen Nationalelf und der Türkei zwei Mannschaften, die auch bei Adidas niemand auf der Rechnung hatte.

Nach dem Scheitern der Türken im Halbfinale trifft die DFB-Elf am Sonntag dann aber doch auf Brasilien und damit auf ein Nike-Team. Das Duell der großen Sporartikelhersteller geht im Endspiel im japanischen Yokohama in eine neue Runde. Das letzte reine Adidas-Finale, ergab die firmeninterne Recherche, liegt schon zwölf Jahre zurück. 1990 war?s, als Deutschland und Argentinien aufeinander trafen. Auch 1974 vertrauten die Finalgegner Deutschland und Holland dem selben Ausrüster aus Herzogenaurach.

Die Zentrale des Dax-Unternehmens, die seit einigen Jahren in einer ehemaligen Kaserne untergebracht ist, genehmigte der Marketing-Abteilung vor der laufenden Großveranstaltung in Asien die finanziellen Mittel für allerlei kostspielige Unternehmungen. 40 Millionen Euro gab die Firma "spezifisch für die WM aus", sagt Stamminger. Geld, das in erster Linie dafür investiert wurde, dass dem "Mitbewerber" mit seiner Fußball-Präsenz möglichst Einhalt geboten werden konnte. Immerhin sind 15 Prozent des Adidas-Gesamtumsatzes von 4,8 Milliarden Euro (2001) auf Produkte für die zumindest in Deutschland populärste Sportart zurückzuführen.

Asien ist "Kampfgebiet"

Die Werbeoffensive soll nicht zuletzt Adi Dasslers Erbe auf dem asiatischen Markt noch mehr ins Bewusstsein der Kundschaft bringen. "Dort hatten wir in den vergangenen Jahren zweistellige Zuwachsraten. Wir gehen davon aus, dass dies auch in den nächsten Jahren möglich ist", prognostiziert Firmensprecher Jan Runau. Im wichtigen japanischen Markt ist allerdings Nike die Nummer eins, Adidas muss sich mit Rang zwei begnügen.

"Mittelfristig soll sich das ändern", betont Stamminger und verweist auf das Beispiel Frankreich. "Dort hatte uns der Mitbewerber in den Jahren vor der Weltmeisterschaft 1998 zugesetzt und uns als Marktführer abgelöst. Nach der Weltmeisterschaft haben wir das Blatt wieder wenden können." Diesmal hatte man bekanntlich weniger Glück mit den Franzosen, eine große Werbekampagne wurde nach dem Vorrunden-Aus gestoppt.

In Japan, meint Runau, habe es dagegen kaum besser laufen können, "wir waren superpräsent". 500000 Trikots der einheimischen Mannschaft wurden abgesetzt, "das ist Rekord für eine Nationalelf und wird uns helfen, auch in diesem Land besser zu werden". Die Nike-Kollegen, die mit Südkorea den zweiten WM-Gastgeber unter Vertrag haben, hätten dagegen weniger Glück gehabt. "Da sind ja alle mit den roten ,Be-the-Reds"-Shirts für neun Euro rumgelaufen", bemerkt der Adidas-Sprecher. Wissend, dass dieses Textil "unbranded" ist und somit kein wirklicher Grund zum Ärgernis.

Dumm gelaufen ist es freilich für Puma, dass mit drei von vier Teams in der Vorrunde scheiterte und Paraguay im Achtelfinale verabschiedete. Und bei Kappa war man unglücklich, dass die italienische Formation durch eine angebliche Verschwörung um den Einzug ins Viertelfinale gebracht wurde. Die langmähnige Schöne, die in der Werbung verträumt das Azzurri-Trikot vorm nackten Körper trägt, sah aber nicht so aus, als wenn sie sich Gedanken über falsche Schiedsrichterentscheidungen oder aggressive Mitbewerber machen würde. Recht so.

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