Adidas kann ein Scheitern des deutschen Teams bei der WM-Qualifikation verkraften
Puma lässt die Großen der Branche hinter sich

Die Sportartikelhersteller haben sich gegen die Konjunkturflaute bislang relativ gut geschlagen. Ausgerechnet im Quartal der Terroranschläge haben Adidas und Nike ihr US-Geschäft stabilisiert. Bei der Kursentwicklung liegt aber der kleine Außenseiter Puma vor den beiden Branchenführern.

MÜNCHEN. Heute spielt nicht nur die deutsche Fußballnationalmannschaft gegen das Team der Ukraine um das Ticket zur Fußball-Weltmeisterschaft in Japan und Korea. Heute spielt Adidas gegen Puma - ein Duell zwischen David und Goliath um Marktanteile.

Adidas hat nach den jüngsten Quartalszahlen mit einer Gewinnsteigerung um 9 % auf 114 Mill. Euro Selbstbewusstsein getankt und gibt sich gelassen. "Ein Ausscheiden der Nationalmannschaft ist für uns verkraftbar", sagt ein Sprecher des größten europäischen Sportartikelkonzerns. Natürlich würden dann nicht mehr so viele Nationaltrikots verkauft. Mit Weltmeister Frankreich und dem neu gewonnenen Team aus Argentinien hat Adidas unter anderen zwei Topfavoriten der WM unter Vertrag. Dazu kommt mit Japan einer der Gastgeber. Adidas ist längst ein global agierender Konzern und muss in allen drei Weltmärkten stark positioniert sein, um erfolgreich zu sein.

Fußballtrainer wissen, dass man mit dem Sturm Spiele gewinnt, aber mit der Verteidigung Meisterschaften. Da gilt in der globalen Strategie der Herzogenauracher, dass auf dem Heimatmarkt die Abwehr vor allem gegen den Angriff des Weltmarktführers Nike stehen muss. Und der deutsche Markt ist längst nicht mehr durch Erfolge der Nationalmannschaft zu sichern. Auf mittlere Frist sind Rudis Kicker nur Mittelmaß. Offiziell hält Adidas fest zum Nationalteam, weniger aus Nationalgefühl als aus wirtschaftlichem Kalkül: Für die WM 2006 ist Deutschland als Ausrichter qualifiziert.

Die Prioritäten auf dem Heimatmarkt hat Adidas aber längst verschoben, seit die Franken sich für 75 Mill. Euro mit 10 % am Champions-League-Sieger FC Bayern München beteiligt haben und sich den Ausrüstervertrag langfristig sicherten. Beckenbauer und Co. hatten Adidas-Chef Herbert Hainer mit einem Angebot von Nike vor der Nase herumgewedelt. Die Börse strafte den teuren Deal im September mit einem Kurseinbruch ab. Hainer ist überzeugt, dass er mit Bayern günstiger wegkommt, als Nike bei seinem Vertrag mit Manchester United. Aber erst die guten Quartalszahlen überzeugten die Analysten. Lehman Brothers setzte das Kursziel auf 77 Euro nach oben.

Adidas ist am breitesten aufgestellt

Wichtig ist für Adidas aber auch der Erfolg auf des Gegners Platz. Das US-Geschäft war mächtig eingebrochen und erholt sich erst langsam wieder. Basketballstar Kobe Bryant trägt dort mit seiner zweiten eigenen Kollektion die Hoffnungen gegen Nikes Come-Back-Star Michael Jordan. Mit hochwertigen und innovativen Schuhen versucht Adidas verloren gegangenes Image zurückzugewinnen.

Auch Nike hatte in den vergangenen Jahren große Probleme auf dem Heimatmarkt. Phil Knights Firma hatte den Trend zu modischen Schuhen verschlafen und zu sehr auf Technik gesetzt. Den Höchststand der Nike-Aktie aus dem Jahr 1997 von 76 US$ haben die Amerikaner seither nicht mehr erreicht.

Adidas setzt jetzt ebenfalls auf Mode und will deren Anteil deutlich steigern. Wie das mit dem angestrebten High-Tech-Image vereinbar ist, bleibt abzuwarten. Nach den neuesten Zahlen hat der Auftragseingang in den USA wieder angezogen. Analysten zeigten sich besonders beeindruckt, dass dies ausgerechnet im Quartal der Terroranschläge gelungen ist.

Normalerweise belächeln die beiden Giganten des Sportartikelmarktes den wesentlich kleineren Herausforderer Puma. In der Aktienperformance des vergangenen halben Jahres sehen die beiden Großen aber nur die Hinterläufe der Wildkatze. Klein und schnell hat sich Puma auf die Trends eingestellt und den modischen Zeitgeist eingefangen. Ein Allheilmittel ist die Ausrichtung auf modische Trends aber nicht. Denn geht eine Kollektion daneben, bleibt sie wie Blei in den Regalen der Sportläden liegen.

Adidas-Salomon kann dagegen für sich in Anspruch nehmen, am breitesten aufgestellt zu sein. Von Sportgeräten wie Skiern, Golfschlägern und Inline Skates bis zu Sportschuhen und Bekleidung ist der Konzern überall stark vertreten.

Martin-Werner Buchenau
Martin-W. Buchenau
Handelsblatt / Korrespondent
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