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Adidas schießt sich auf die Fußball-WM ein

vwd MÜNCHEN. Für die Adidas AG-Salomon steht das nächste Geschäftsjahr vor allem im Zeichen der Vorbereitung auf die Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer 2006 im Heimatmarkt Deutschland. Zwar macht der Umsatz im Fußball-Geschäft mit den für 2004 angestrebten über 900 Mio Euro nur etwa 13 Prozent des Konzernumsatzes aus. Doch der nahezu weltweit ausgeübte Massensport Fußball bietet dem Unternehmen eine unvergleichlich große Plattform, um seine Marke zu präsentieren. "Wir werden dieses Heimspiel für uns nutzen", hatte Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer im Interview mit der Agentur Dow Jones Newswires erklärt.

Die ersten Produkte für die Fußball-WM, bei der Adidas erneut als offizieller Sponsor, Ausrüster und Lizenznehmer fungiert, will das Unternehmen in der zweiten Jahreshälfte vorstellen. Allerdings wird das Fußballfest vor der eigenen Haustür für das fränkische Traditionsunternehmen Analysten zufolge kein Selbstläufer. Nike, der mit Abstand weltgrößte Sportartikelhersteller, drängt auf den Europäischen Markt und versucht, Adidas gerade im Fußball Marktanteile abzujagen.

Analyst Uwe Weinreich von der HypoVereinsbank (HVB) sieht dennoch Vorteile für Adidas. "Die Strategie, sich auf 'Heroes' zu konzentrieren, ist erfolgreicher", erklärt Weinreich und verweist darauf, dass etwa die derzeitigen Nummern eins und zwei in der Fußball-Bundesliga, Bayern München und Schalke 04, bei Adidas unter Vertrag stehen.

Für die Bewertung des Unternehmens sind nach Einschätzung von Analyst Jörg Philipp Frey von Sal. Oppenheim zudem Umsatz und Ergebnis insgesamt und nicht nur eines Segments heranzuziehen. Der Vorstandsvorsitzende Hainer hatte wiederholt die Prognosen für das zu Ende gehende Geschäftsjahr und für 2005 bekräftigt. Demnach will Adidas-Salomon 2004 den Umsatz währungsbereinigt um 5 Prozent steigern, nachdem im Vorjahr 6,267 Mrd Euro umgesetzt wurden. Das Ergebnis soll um 20 Prozent verbessert werden nach 260 Mio Euro 2003.

Für das kommende Jahr geht Adidas-Salomon von einem Umsatzplus im prozentual mittleren bis hohen einstelligen Bereich aus. Das Ergebnis soll um 10 Prozent bis 15 Prozent steigen. Dabei erwartet der Konzern ein Wachstum in allen Regionen. Das gilt auch für Euroopa, wo nach den ersten neun Monaten 2004 der Auftragsbestand der Marke Adidas um 4 Prozent gesunken ist, bzw für den US-Markt, in dem Adidas nach längerer Durststrecke nach neun Monaten einen stabiles Orderbuch auf Euro-Basis vorweisen konnte.

Insgesamt geht der Konzern für das erste Quartal 2005 von einem positiven Auftragsbestand und für das erste Halbjahr angesichts der durch Fußball-EM und Olympische Sommerspiele hohen Vergleichsbasis 2004 von einer stabilen Entwicklung aus. "Das Vertrauen in die Aussagen des Managements haben an Glaubwürdigkeit gewonnen", schätzt Analyst Weinreich die Lage ein, nachdem auch Nike zuletzt ein Anziehen des Euroopa-Geschäfts in Aussicht gestellt hat.

Wie hart umkämpft der Sportartikelmarkt weltweit ist, beweist ein Vorstoß der Konkurrenten Nike, Puma, Reebok und der Pentland-Gruppe beim Internationalen Olympischen Komitee (IOC). Die Wettbewerber drängen darauf, dass Adidas-Salomon bei den Olympischen Winterspielen in Turin anders als früher nicht mehr sein Markenzeichen der drei Streifen derart großflächig auf der Kleidung der Sportler präsentieren darf. Gespräche dazu soll es Anfang 2005 beim IOC geben.

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