Adidas und Puma profitieren von Markenbewusstsein der Kunden: Das Image macht sich bezahlt

Adidas und Puma profitieren von Markenbewusstsein der Kunden
Das Image macht sich bezahlt

Die letzten Meter auf dem Weg zur Arbeit sind für die Mitarbeiter der Adidas AG-Salomon jeden Morgen ein Ärgernis: Direkt an der Zufahrtstraße zur Konzernzentrale in Herzogenaurach hat Erzrivale Puma - ebenfalls mit Firmensitz in der fränkischen Kleinstadt - seinen neuen Fabrikverkauf gebaut.

MÜNCHEN. Wie es sich für das Selbstverständnis der Lifestyle-Marke mit dem Raubtier gehört, ist der Shop modern, lichtdurchflutet, und die Kunden haben viel Platz zum Anprobieren.

Ganz anders der Fabrikladen von Adidas, nur wenige hundert Meter vom Puma-Shop entfernt. In einem in die Jahre gekommenen Fabrikgebäude drücken sich die Käufer durch enge Gänge unter niedrigen Decken. Oft haben die Besucher schon Probleme, einen Parkplatz zu finden. Doch trotz aller Unannehmlichkeiten ist der Adidas-Shop wesentlich besser besucht als das elegante Puma-Outlet.

Die Verkaufscenter sind wie ein Spiegelbild der beiden größten deutschen Sportartikel-Konzerne: Puma hat sich in den vergangenen Jahren erfolgreich als modische Marke in Szene gesetzt. Die Firma wächst rasant, ist aber noch lange nicht so bekannt ist wie der große Konkurrent Adidas.

Der Platzhirsch hat den Modetrend in der Sportbranche viel später erkannt als Puma. Jetzt versucht der deutsche Marktführer alles, um selbst trendiger zu werden. Vom weltweiten Umsatz her liegt Adidas aber noch immer Längen vor dem über Jahre nur mitleidig belächelten Konkurrenten Puma.

In einem sind beide Firmen aber gleich: Ihre Aktien gehören derzeit zu den besten Papieren in Deutschland. Während der M-Dax seit Jahresbeginn mehr als 10 % an Wert verloren hat, musste die in dem Nebenwerteindex notierte Puma-Aktie nur 3 % abgeben. Der Adidas-Kurs gab seit der Jahreswende etwa 10 % nach, im selben Zeitraum verlor der Dax etwa ein Viertel. Dazu kommt: Für das abgelaufene Jahr haben die Konzerne hervorragende Zahlen vorgelegt. Und für beide Titel sehen die Analysten trotz der Wirtschaftskrise Potenzial.

Der Optimismus hat seinen Grund, denn die Prognosen versprechen viel. Die beiden Firmen erwarten für 2003 kräftige Zuwächse. Puma verspricht ein Umsatz- und Gewinnplus von 20 %. Adidas prognostiziert einen Umsatzzuwachs von 5 % und einen Gewinnzuwachs von 10 bis 15 %. Analysten gehen davon aus, dass beide Firmen sogar noch stärker zulegen werden. In den vergangenen Monaten hat sich gezeigt, dass die Kunden in der Krise eher den Urlaub streichen, als auf neue Jogging-Schuhe zu verzichten. Dies belegen auch die hohen Auftragseingänge.

Grundlage des Erfolgs sind Produktneuheiten, die sich die Sportartikler teuer bezahlen lassen. Bei Adidas sind dabei ausgefeilte Laufschuhe der absolute Umsatzrenner. Bei Puma zahlen die Kunden einen satten Aufschlag für pfiffige Kleidung wie im vergangenen Jahr die ärmellosen Fußball-Shirts von Kamerun.

Zugegeben: Auch Adidas und Puma müssen Niederlagen einstecken. So läuft Salomon, die französische Outdoor-Sparte von Adidas, lange nicht so gut wie erhofft. Wegen des schwachen Starts in den Winter brach der Umsatz des Ski-Herstellers im vierten Quartal 2002 sogar um knapp 10 % ein. Außerdem nimmt der Preisdruck im wichtigsten Markt der Welt, den USA, immer stärker zu.

Bei Puma fürchten die Experten seit längerem, dass die Marke bald ihren Reiz verliert und Jugendliche zu anderen Labels abwandern. Außerdem scheint das Wachstum in einigen europäischen Märkten fast ausgereizt - bei noch mehr Umsatz würde die Marke Puma schnell verheizt, befürchten Fachleute. Analysten warnen ferner davor, dass das Umsatzwachstum im zweiten Halbjahr zurück gehen könnte.

Die meisten anderen deutschen Konzerne können von solchen Problemen derzeit nur träumen. Doch selbst wenn es Adidas und Puma vergleichsweise gut geht: In Herzogenaurach haben die Menschen nicht vergessen, dass die Lage vor nicht allzu langer Zeit ganz anders war. Vor zehn Jahren stand Puma kurz vor dem Aus. Die Situation in dem Traditionsunternehmen war so prekär, dass man einen 30-Jährigen zum Vorstandsvorsitzenden ernannte. Heute gilt Jochen Zeitz als einer der erfolgreichsten Manager Deutschlands.

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München
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