Aktie unter der Lupe
Dentsu-Aktionäre freuen sich auf die Expansion

Japans größte Werbeagentur verliert an Umsatz und Gewinn. Dennoch sind Analysten überwiegend optimistisch gestimmt. Sie setzen auf die Expansion des Unternehmens in Asien.

HB TOKIO. Äußerst schlicht kommt das neue Logo daher, das Japans größte Werbeagentur Dentsu von Dezember an tragen will. Gestern stellte der Marktriese den grau-schwarz-weißen Schriftzug vor, der das Image gut 100 Jahre nach der Firmengründung auffrischen soll. Mit dem Börsengang vor sieben Monaten hat Dentsu die weltweite Expansion eingeläutet. Der Gang auf das Parkett Ende Oktober war 2001 die größte Emission an der Tokioter Börse. Bisher hat sich das Papier wacker geschlagen, urteilen die Analysten.

Mit 674 000 Yen (5712 Euro) liegt die Aktie rund 60 % über ihrem Ausgabekurs. Und das, obwohl die Aussichten nicht gerade rosig sind. Dentsu geht für das laufende Geschäftsjahr (31. März) von 3 % Umsatzrückgang aus. Selbst die Sondereinnahmen von geschätzten 50 Mrd. Yen durch die Fußball-WM können daran nichts ändern. Der Jahresüberschuss soll sich gar halbieren: Einerseits, weil das Betriebsergebnis um 20 % sinken soll, zum anderen wegen hoher Extraausgaben für die neue Firmenzentrale in Tokio.

Werbeagenturen gehören zu den konjunkturabhängigsten Werten. "Da hat der Dentsu-Aktie der Name und der starke Marktanteil geholfen", sagt Analyst Masaaki Kitami von der Investmentbank Daiwa Securities. Mit einem Marktanteil von 25 % ist die Agentur mit Abstand größter Anbieter in Japan und weltweit die Nummer Fünf. Stärkstes Feld ist die Fernsehwerbung. Zu den teuersten Sendezeiten stammt jeder zweite Spot auf Japans Kanälen von den Dentsu-Kreativen.

Da Japans Konjunktur zumindest vorerst das Tal ereicht hat, sehen Analysten ab Herbst leichte Steigerungspotenziale. Die Investmentbank Nikko Salomon Smith Barney etwa rechnet damit, dass die Aktie ab Oktober anziehen und zum Beginn des nächsten Geschäftsjahres Anfang April 2003 706 000 Yen erreichen wird. Daiwa hat das Papier auf "neutral" gestuft.

Langfristig, ist Analyst Kitami überzeugt, schlage der Werberiese die richtige Strategie ein. Und die heißt wachsen - im Ausland und vor allem in Asien. Noch stammen mehr als 90 % der Einnahmen aus Japan. Dentsu-Chef Yutaka Narita hat jedoch beim Börsengang betont, dass es zentral sei, das internationale Geschäft zu stärken. Doch auch die weltweite Konkurrenz ruht nicht, wie die internationalen Zusammenschlüsse zeigen.

Dentsu hat nach der Fusion der beiden Werberiesen Publicis aus Frankreich und Bcom3 aus den USA seinen Anteil an dem neuen Unternehmen auf 15 % aufgestockt und dafür im März noch einmal eine halbe Milliarde Dollar auf den Tisch geblättert. "Die Europa- und Amerika-Strategie wird dennoch nicht ganz klar", sagt Kitami. Auch die Analysten von Nikko Salomon Smith Barney merken an, dass die Effekte der Beteiligung noch lange auf sich warten lassen könnten. Dentsu bleibe noch längere Zeit von der japanischen Werbekonjunktur abhängig.

In Asien sieht Kitami allerdings gute Chancen auf eine baldige Expansion. "Die Märkte sind auch von der Mentalität her dem japanischen näher." Für die Fußball-WM 2006 übernimmt Dentsu die Vermarktung in ganz Asien. Zudem bemüht sich die Agentur um die Olympischen Spiele 2008 in China.

Belasten könnte die Aktie, dass die beiden größten Anteilseigner, die japanischen Nachrichtenagenturen Kyodo und Jiji, ihre Anteile weiter reduzieren wollen. Ursprünglich war Dentsu nämlich Werbe- und Nachrichtenagentur in einem.

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