Aktie unter der Lupe
Für Viva spielt die Musik im Nemax 50

Die Viva Media AG wird Ende September in den Aktienindex am Neuen Markt aufgenommen. Wenn es um Marktkapitalisierung und Börsenumsatz geht, steht der Wert zwar relativ gut da. Doch dem Unternehmen machen Werbeflaute und schwierige Auslandsexpansionen zu schaffen.

DÜSSELDORF. Viva trifft zurzeit den falschen Ton. Flotte Sprüche und improvisierte Musiksendungen mit Wackelkamera kommen an der Börse jedenfalls nicht an. Das zeigt der Aktienkurs der Viva Media AG: Bei 6,53 Euro dümpelt er dahin - mehr als zehn Euro unter dem Ausgabekurs im Juli 2000. Vor drei Monaten noch notierte die Aktie bei 15,80 Euro.

Der angespannte Werbemarkt und die Krisen gebeutelte Musikindustrie belasten das Kölner Unternehmen ohnehin schon länger. Eine Gewinnwarnung, die Viva Media Ende Juni bekannt gab, sorgte schließlich für den Einbruch. "Die Aussichten bleiben schwierig", sagt Stefan Weiss. Der Analyst von West LB Panmure hat die Aktie auf "neutral" gestuft.

Nichts desto trotz wird Viva Media am 23. September in den Nemax 50 aufgenommen. Denn im Verhältnis zu anderen Werten am Neuen Markt steht das Unternehmen noch relativ gut da, wenn es um Marktkapitalisierung und Börsenumsatz geht - zwei entscheidende Kriterien für die Aufnahme in den Index. Die Entscheidung des Arbeitskreises Aktienindizes sei gut für die Viva-Aktionäre, meint Isabel Geigenberger, Analystin bei der DZ Bank AG. "Die Aufnahme in den Nemax 50 beschert der Aktie mehr Aufmerksamkeit." Geigenberger empfiehlt "akkumulieren" - das ist bei der DZ Bank eine Stufe unterhalb von "kaufen".

Auch dem Nemax 50 könnte die Aufnahme des TV-Unternehmens nutzen. "Viva ist zurzeit eines der wenigen Unternehmen am Neuen Markt, die liquide Mittel besitzen", sagt Weiss. Ende August legte Viva schwarze Zahlen für das erste Halbjahr 2002 vor: Das operative Ergebnis beträgt 26,1 Mill. Euro.

Doch bei dem Gewinn gibt es einen Haken. Denn er beruht vor allem auf Veräußerungserlösen: Das Unternehmen hat 49 % der Anteile an der Viva Plus Fernsehen GmbH verkauft. Für 29,7 Mill. Euro gingen sie an den US-Medienkonzern AOL Time Warner - ohnehin Großaktionär bei Viva. Glücklich sind die Amerikaner mit Viva Plus bisher nicht geworden. Der großmundig angekündigte Videoclipkanal mit Musikkorrespondenten erwies sich als peinlicher Flop. Vorstandschef Dieter Gorny feuerte vor wenigen Tagen den Senderchef und die Redaktion. Nun werden beide Kanäle - Viva und Viva Plus - von einem Team betreut.

AOL setzt trotzdem auf Viva. "Dahinter steckt eher strategisches als finanztechnisches Engagement", vermutet Analyst Weiss. Mit 30,6 % ist der größte Medienkonzern der Welt mit Abstand größter Aktionär und besitzt schon fast die Stimmenmehrheit. Übernahme nicht ausgeschlossen. Viva ermöglicht dem US-Konzern, seine Position auf dem europäischen Fernsehmarkt auszubauen.

In der deutschen Musikbranche wird Viva ohnehin respektiert. "Niemand hatte anfangs damit gerechnet, dass die Kölner dem Konkurrenten MTV Paroli bieten können", sagt Weiss. Heute erreicht der Musiksender etwa 6,2 Millionen Zuschauer täglich, über 70 % davon sind zwischen 14 und 29 Jahren. Das Geheimnis des Erfolgs: Viva setzt auf national ausgerichtetes Musikfernsehen. Die Moderatoren sprechen deutsch, es laufen relativ viele Videoclips inländischer Bands. MTV importiert hingegen in jedes Land den amerikanischen Fernsehstil.

International ist dagegen klar, wer die bessere Strategie hat. MTV kommt mit Britney Spears für die ganze Welt deutlich besser weg als Viva mit seinen landesspezifischen Sendungen. "Außer in Deutschland ist MTV Marktführer in Sachen Musikfernsehen", sagt Weiss. Beispiel Polen, wo vor zwei Jahren Viva Polska startete: Nachdem das Geschäft anfangs gut lief, erlitt der Sender 2002 einen Rückschlag. "Der Mediaagentur gelang es kaum, Werbezeiten zu verkaufen", sagt Geigenberger.

Einen Lichtblick für Viva gibt es immerhin im Inland: Mit der Übernahme des TV-Produzenten Brainpool ("TV Total") hat sich das Unternehmen einen verhältnismäßig stabilen Umsatzträger verschafft. "Diese Sparte ist nicht zu unterschätzen. Immerhin macht sie die Hälfte des Firmenwertes aus", sagt Weiss.

Insgesamt betrachtet hat die Aktie aber wenig Phantasie. "Der faire Wert liegt bei 7,5 Euro", sagt Geigenberger. Die unsicheren Aussichten bei der Werbung, die fehlende Strategie bei Viva Plus und die schwierige Auslandsexpansion sprechen derzeit gegen die Aktie. Zudem hat MTV den Konkurrenten Viva kürzlich in der Tagesreichweite bei den 14- bis 29-Jährigen überholt.

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