Alkohol und Sport bilden für Deutschlands Brauer keine unselige Allianz
Das Bier zum Ball

Brauereien gehören hier zu Lande zu den festen Größen im Sportsponsoring. Nicht selten investieren sie zweistellige Millionenbeträge. Der Schwerpunkt des Engagements liegt auf den Zugpferden Fußball und Formel 1, doch auch in Randsportarten fließen die Etats der Unternehmen.

ESSEN. Jahrelang stand Bitburger auf der sicheren Seite. Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft, die die Brauerei aus der Eifel seit 1992 fördert und seit 1993 bei den Live-Übertragungen im Fernsehen präsentiert, war immer ein Garant für den Erfolg. Doch in diesem Jahr ist alles anders. Mit Rudi Völlers Elf bangt jetzt auch der Sponsor um die WM-Qualifikation. Doch selbst wenn die DFB-Auswahl im nächsten Jahr in Japan und Südkorea nicht mit von der Partie sein sollte, will Bitburger dem Deutschen Fußball-Bund zähneknirschend die Treue halten - auch und gerade mit Blick auf die Weltmeisterschaft 2006 im eigenen Land.

Sport und Bier gehören eben - zumindest für viele Fernsehzuschauer daheim auf der Couch - zusammen. Und parallel zum Wettstreit der Athleten im Stadion liefern sich Deutschlands Brauhäuser einen Dauerlauf um die Gunst der Konsumenten. "In einem hart umkämpften Markt geht es um die Präsenz in der Gedankenwelt des Verbrauchers", sagt Krombacher-Pressechef Franz-J. Weihrauch.

Mit der Sportförderung wollen die Brauereien also nicht so sehr den Bekanntheitsgrad ihres Unternehmens steigern, sondern vielmehr ein positives Bild in den Köpfen der Biertrinker verankern. "Wir unterstützen ausschließlich Sportarten, die dem Image der Marke gerecht werden", betont Marcus Rüther, der das Sponsoring bei Warsteiner betreut. Ein Engagement im Boxsport - mit dem beispielsweise Hasseröder seit Jahren Erfolg hat - käme für seine Firma absolut nicht in Frage. Krombacher zog sich, anders als die Konkurrenz, vor kurzem bewusst aus dem Eishockey zurück. Die Streitereien innerhalb des Verbandes und der Liga, so fürchteten die sauerländischen Brauer, könnten negativ auf das Markenimage abfärben.

Mit der unheiligen Allianz aus Sport und Alkohol haben die Förderer kein Problem. Im Gegenteil: Ulrich Biene, Pressesprecher der Veltins-Brauerei, spricht von einer "hohen Affinität der Bierkonsumenten zum Sport". Das Bindeglied ist für ihn die Geselligkeit, die der Biertrinker in der Kneipe genauso empfinde wie der Fußball-Fan im Stadion. Rückendeckung erhält Biene von Bitburger-Pressechef Dietmar Henle: "Wir kommunizieren nicht mit dem Sportler, sondern über das Programm-Presenting oder die Bande mit dem Zuschauer." Und wenn Bitburger doch direkt mit Sportlern werbe - wie im Fall der Promotionspots mit der deutschen Fußball-Nationalelf, so geschehe dies ausschließlich mit alkoholfreien Produkten, sagt Henle.

Das Engagement der deutschen Brauereien beschränkt sich nicht nur auf beliebte aber auch teure Eye-Catcher wie Fußball oder Formel 1. Kanuten, Biathleten oder Reiter profitieren ebenso vom Wettstreit um die Kunden. Krombacher setzt allerdings fast ausschließlich auf Verträge mit Sportverbänden und Kooperationen mit Medienpartnern, wie Weihrauch betont: "Als Programm-Presenter hochrangiger Sportereignisse wie der Champions-League und der Formel 1 ist die Brauerei unabhängig vom Geschick einzelner Sportler oder Mannschaften." Solche Zweifel sind Veltins als Trikotsponsor des Bundesligisten Schalke 04 und Förderer des Formel-1-Rennstalls BMW-Williams fremd. In der vergangenen Saison ging die Rechnung auf, beide Schützlinge feierten beachtliche Erfolge. Veltins machte im Etat sogar noch ein paar Mark für einen TV-Spot mit dem unerwartet zum Shooting-Star aufgestiegenen Ralf Schumacher locker. Wie viel Geld die Brauer jeweils in die Sportförderung stecken, ist ein gut gehütetes Geheimnis. Die Bandbreite schwankt zwischen vier und 60 Millionen Mark.

Allerdings betrachten auch die Bierhersteller die Entwicklung der Preisspirale im Sponsoring mit wachsender Sorge. "Dass der Verbraucher nicht mehr jede Entwickung mitmacht, zeigt deutlich die jüngste Diskussion um die sinkenden Einschaltquoten bei der Sat-1-Sendung ,ran ", warnt Krombacher-Mann Weihrauch. Sein Kollege Henle aus dem Hause Bitburger ist anderer Meinung: "Sicherlich steigen die absoluten Preise kontinuierlich an. Der Werbewert dieser Engagements scheint jedoch die Höhe dieser Investments zu rechtfertigen." "Scheint", sagt Henle vorsichtig.

Quelle: Handelsblatt vom 14.11.01

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