Alleskönner nicht mehr gefragt
Multimedia-Agenturen nach Krise am Scheideweg

Nachdem die Umsätze eingebrochen sind, suchen die verbliebenen Internet-Firmen nach neuen Strategien. Die einen setzen auf Technik, die anderen schlüpfen unter das Dach von Werbegruppen.

DÜSSELDORF. Nach zwei Jahren Krise stehen die Internet-Agenturen am Scheideweg: Die einen orientieren sich hin zur Multimedia-Technologie, die anderen beschränken sich auf Marketingberatung. "Alle wollen aus dem Kern des Internet-Geschäftes etwas für sich herausholen", erklärt Bernd Michael, CEO der Grey Global Group Middle Europe.

Die zweitgrößte Werbegruppe Deutschlands hat jüngst die Internetagentur "Die Argonauten" enger unter das Holding-Dach geholt und in die Richtung Marketing gerückt. Unter dem Firmennamen "Argonauten 360º" arbeiten neben der Internetagentur jetzt auch die Grey-Töchter Dynamic CRM und Grey Direct. Internet soll mit klassischem Direktmarketing wie Briefwerbung verknüpft werden. Gerade hat der Grey-Ableger das Bonuspunkte-System Payback als neuen Kunden gewonnen, die auf Internet und Direktmarketing setzen. "Im Marketing wird es kein reines Internetgeschäft mehr geben", so Michael.

Im vergangenen Jahr ist der Umsatz der Argonauten um 40 % eingebrochen. Im aktuellen Ranking des Deutschen Multimedia-Verbands und der Fachblätter Horizont und Werben & Verkaufen rangiert die Agentur mit einem Honorar-Umsatz von 16,5 Mill. Euro auf Platz sechs. Vorne haben sich technisch orientierte Internetdienstleister wie T-Systems Multimedia Solutions, Pixelpark und GFT platziert. "Der Markt löst sich in seine Bestandteile IT-Dienstleitungen, Kommunikation und Beratung auf", stellt Rainer Wiedmann, Geschäftsführer der Argonauten 360º, fest.

Internet-Überlebende spezialisieren sich

Einige der bekannten Agenturnamen sind in den letzten Jahren vom Markt verschwunden oder in großen Unternehmen aufgegangen. So hat sich die Telekom-Tochter T-Systems die Dresdener Agentur Multimedia Software gekauft. Der Marktführer für Werbung in Deutschland, BBDO, hat sich schon vor über einem Jahr Kabel New Media einverleibt. Auch die Agentur Concept wurde an Ogilvy One, den Direktmarketing-Arm der Werbegruppe Ogilvy Worldwide, verkauft. Die Zahl unabhängiger Internet-Agenturen sinkt. "Es wird aber immer ein großes Feld für kleinere Spezialagenturen geben", schätzt Christoph von Dellingshausen, Geschäftsführer der BBDO Interactive und Vize-Präsident des Multimedia-Verbands. "Wichtig ist, dass jede Agentur ein klares Profil entwickelt", so von Dellingshausen, "in der Branche gibt es nicht mehr ?einer kann alles?."

Als Überlebende des Kahlschlags im Internetbereich hat sich die börsennotierte ID Media inzwischen auf "E-Marketing" konzentriert. Für die Zigarettenmarke Camel und die Telekom-Tochter T-Mobile entwickelt ID Media Marketingstrategien unter Einsatz des Internets. "Es ist richtig, in die Richtung Kommunikation statt Technologie zu gehen", glaubt CEO Bernd Kolb, nachdem ihm das vergangene Geschäftsjahr mit einem Umsatzeinbruch um 73 % auf 5,9 Mill. Euro eine Lehre war. Auch er ist als loser Partner des Agenturnetzes "Interconnectivity" in die Nähe der großen Werbeholdings gerückt: Der Zusammenschluss wird vom Werbekonzern Interpublic kontrolliert.

Der Internetmarkt entwickelt sich weiter schleppend. "Die Unternehmen drücken bei Internetprojekten immer noch stark auf die Kostenbremse", sagt Matthias Schrader, einer der wenigen Ikonen der Internetwirtschaft, der noch Chef seiner börsennotierten Firma Sinner Schrader ist. Mit Mercedes Benz und der Billigfluglinie Hapag Lloyd Express hat die Hamburger Agentur zwei potente Neukunden im Rücken. Doch Schrader ist sich sicher: "In den nächsten Monaten werden sich noch weitere Dienstleister aus dem Internetmarkt verabschieden."

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