Analyse
Fernsehbranche setzt auf Shopping-TV

Angesichts stagnierender Werbeumsätze setzt die deutsche Fernsehwirtschaft verstärkt auf so genannte Transaktionsformate.

Reuters KÖLN. "Vor allem das Shopping-TV wird sich zu einem brillanten Business und zu einer ganz neuen Form der audiovisuellen Medien entwickeln", sagte Georg Kofler, Hauptgesellschafter der HOT-Einkaufssender und ehemaliger Pro-Sieben-Geschäftsführer, auf dem am Mittwoch zu Ende gehenden 13. Kölner Medienforum. Es gehe um ein zukünftiges Milliardengeschäft, das im Jahr 2010 bereits einen Umsatz von 50 % der herkömmlichen TV-Werbeeinnahmen erreichen könne.

Die HOT Networks AG sendet in mehreren europäischen Ländern und erreicht nach Aussagen Koflers in diesem Jahr einen Gesamtumsatz von rund 800 Mill. DM. Hauptwettbewerber ist der amerikanische Anbieter QVC, der für 2001 mit einem Umsatz von 550 Mill. DM in Deutschland und 1,1 Mrd. DM europaweit rechnet. Auch Francis Edwards, Geschäftsführer von QVC Deutschland, erwartet ein beträchtliches Wachstumspotenzial für die Branche. So hätten Untersuchungen zufolge in Großbritannien bereits 20 % aller Zuschauer TV-Shopping- Erfahrung, in Deutschland seien es dagegen nicht einmal 3 %.

Große Privatsender bauen Shopping-Kanäle auf

Auch die großen privaten Fernsehsender drängen angesichts dieser Perspektiven auf den neuen Markt. So brachte RTL mit RTL Shop am 1. März dieses Jahres einen eigenen Shopping-Kanal auf Sendung, der über Satellit zu empfangen ist und 24 Stunden am Tag Verkaufsfernsehen ausstrahlt. "Wir versuchen durch enge Kooperationen mit unserem Muttersender einen Vorsprung gegenüber unseren Konkurrenten herauszuarbeiten", sagte Heinz Scheve, Geschäftsleiter von RTL Shop. So sei der Verkauf von Formel-Eins-Merchandising-Artikeln, im regulären RTL-Programm unmittelbar vor Rennübertragungen ausgestrahlt, ein großer Erfolg. Außerdem setze RTL Shop in seinem Programm neben reinen Verkaufsaktionen auch hin und wieder Entertainment-Elemente ein, um den Erlebniseffekt des TV-Einkaufs zu verstärken.

Für Francis Edwards von QVC können Shopping-Sender dagegen langfristig nur erfolgreich sein, wenn sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. "Wir sind Einzelhändler in einem elektronischen Medium und sollten nicht versuchen, den herkömmlichen Sendern Programm-Konkurrenz zu machen", sagte Edwards. Konkurrenzvorteile seien vor allem über Verbesserungen des Kundenservices zu erreichen. So habe QVC seine weltweite Marktführerschaft auch Angeboten wie gebührenfreien Telefonnummern und einem generellen 30-tägigen Rückgaberecht auf alle Waren zu verdanken.

Einzelhandel: Nur Umverteilung innerhalb des Handels

Der traditionelle Einzelhandel sieht den Vormarsch der TV-Verkäufer skeptisch. "Da wird kein neuer Markt erschlossen, sondern nur innerhalb des Handels umverteilt", sagte Lovro Mandac, Vorstandschef der Kaufhof Warenhaus AG. Er sehe einen unfairen Wettbewerb auf sein Unternehmen zukommen, denn für die elektronischen Anbieter bestünden zum Beispiel keinerlei Ladenschlusszeiten. "Ich hoffe, dass dadurch der Druck auf die Politik erhöht wird, für uns geltende Beschränkungen zu deregulieren." Kaufhof selbst plane wenigstens mittelfristig keinen Einstieg ins Verkaufsfernsehen "Noch ist der Schmerz unserer E-Commerce-Erfahrungen zu groß", sagte Mandac.

Von der Medienbranche mit Spannung erwartet wird eine Variante des Transaktionsfernsehens, die vom Münchner Sender tm3 in diesen Tagen umgesetzt wird. Dabei soll sich der Zuschauer per Telefon-Anruf den ganzen Tag über ins Live-Programm einschalten können. Der Sender finanziert sich vor allem aus den Telefongebühren von 96 Pfennig pro Anruf. Als Anreiz sollen Gewinnspiele oder die Aussicht auf eine Meinungsäußerung im Fernsehen wirken. "Diese Strategie ist für uns die einzige Möglichkeit, profitabel zu arbeiten", sagte die tm3-Geschäftführerin Christiane zu Salm. Als Spielfilm- oder Show-Sender sei in der hart umkämpften deutschen Fernsehbranche mittlerweile keine Marktlücke mehr zu besetzen.

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