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Analyse: Hersteller müssen das Zuliefererimage ablegen

Die Hersteller von Smart Cards und Bezahlsystemen im Internet müssen umdenken. Derzeit machen sie noch zu viel Umsatz mit vergleichsweise "dummen" Karten und unbekannten Produkten. Und, möglicherweise noch fataler: Den Unternehmen ist es bislang nicht gelungen, ihre Produkte beim Verbraucher als Marke zu etablieren.

Auf der Systems wollen sich die großen Smart-Card-Hersteller erstmals gemeinsam der Öffentlichkeit stellen. Der gemeinsame Auftritt kommt spät, möglicherweise zu spät. Denn längst drängen andere Unternehmen in den lukrativen Markt der Smart-Cards und verwandter Leistungen rund um das Bezahlen im Internet. Auch die CpayS AG will dort ansetzen, wo das Kartengeschäft aufhört, also in der Veredelung des Rohmaterials. Softwarehersteller wie Brokat sind Partner und Konkurrent gleichermaßen, Unternehmen aus der Halbleiterbranche wie SCG oder auch die Computerhersteller entwickeln eigene Produkte.

Die Rechnung ist einfach: Je "intelligenter" die Karte, je komplexer das System, desto höher der Ertrag pro Stück; bei Massenprodukten wie einfachen Speicherkarten sind die Margen hingegen gering.

"Wir haben heute andere Wettbewerber als noch vor drei Jahren", sagt Sabine Belling, Pressesprecherin beim weltweit führenden Smart-Card-Hersteller Gemplus, "und wir müssen stärker mit unseren Leistungen zum Verbraucher vordringen, um unseren Anteil dauerhaft halten zu können." Anders als in der Halbleiterindustrie ist es keinem Unternehmen gelungen, sein Produkt zu einer Marke aufzuwerten. Intel bleibt das große Vorbild.

Seit einiger Zeit sind vier große Smart-Card-Hersteller über den Bundesverband Informations- und Kommunikationssysteme immerhin auch im Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien organisiert organisiert. Viel zu lange haben die Unternehmen gezögert, in die Offensive zu gehen. Internetunternehmen verlangen aber nach schnelleren Lösungen als Dachverbände der Kreditorganisationen.

Viele Unternehmen der Branche haben ihre Geschäftsmodelle nach und nach wechselnden Bedingungen angepasst, neue Felder besetzt, nur weil sie an bestehendes Territorium angrenzten. Klassischerweise führte der Weg vom Sicherheitsdruck zu den Sicherheitssystemen. Heute führt diese Vorgehensweise ins Abseits. Das haben die Unternehmen begriffen, und aus diesem Grund lagern sie die Unternehmenszweige mit dem hohen Potenzial und dem hohen Risiko aus, wenn sie sich schon nicht gänzlich auf sie konzentrieren können oder wollen.

Für Anleger bleibt der Markt unübersichtlich. In einem von Koopetition geprägten Umfeld eröffnet sich den Unternehmen nur eine Alternative: Spezialisierung oder Kooperation. Der Neue Markt wird noch viele neue Anbieter aus dem Umfeld elektronischer Zahlungssysteme sehen.

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