Anlegern ist der Appetit gründlich vergangen
McDonald's laufen die Gäste davon

Neue Menüs und Gratiskampagnen sollen jetzt abtrünnige Big-Mäc-Fans zurückholen.
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DÜSSELDORF. Es war ein Ritual. Wen in Düren nach 24 Uhr der Hunger auf Hamburger und Pommes überkam, der fuhr an den Autobahnzubringer: zu McDonald's. Dort trafen sich gelangweilte Kids aus der Kleinstadt oder hungrige Nachtschwärmer, die vom Discobesuch in Köln oder Aachen heimkehrten. Das Ritual ist geblieben. Doch heute lassen die Kiddies den Bic-Mäc links liegen und biegen nach rechts ab: zu Burger King, gleich gegenüber auf der anderen Straßenseite.

McDonalds laufen die Gäste nicht nur in der rheinischen Provinz weg. Der Fastfoodkonzern schwächelt rund um den Globus. Marketingkampagnen greifen nicht, Ideen für neue Menüs scheinen versiegt. Die Kundenzufriedenheit sinkt, weil es in Stoßzeiten viel zu lange dauert, bis Burger oder Pommes auf dem Tablett liegen. Der starke Dollar, Rinderwahn und Maul- und Klauenseuche haben dem Unternehmen aus Oak Brook im US-Bundesstaat Illinois das Ergebnis verhagelt. Der Gewinn sinkt seit sechs aufeinanderfolgenden Quartalen.

Vor fast genau 30 Jahren war die McDonalds-Welt noch in Ordnung - auch in Deutschland. In München-Giesing, in der Martin-Luther-Straße 26, rutschte im Dezember 1971 der erste McDonalds-Hamburger aus dem Schacht - für 95 Pfennig. Die Kartoffeln für die Pommes wurden von Hand geschält und in Form geschnitten. Von Burger King, Pizza Hut oder Asia-Imbiss-Buden weit und breit keine Spur.

In den folgenden Jahrzehnten überrollte der Fastfoodexpress die gemütliche, gutbürgerliche Küche aus Schnitzeln und Hähnchen. Bei gleichmäßiger Verteilung wäre das weltbekannte gelbe M auf rotem Grund heute alle 18 Kilometer zwischen Flensburg und Berchtesgaden zu finden. Doch der Schampus blieb beim 30-Jährigen in der Kiste. Im vergangenen Geschäftsjahr mussten die Münchner erstmals einen Umsatzrückgang verdauen. Die deutschen Big-Mäc-Junkies leiden unter Völlegefühl.

Unwohlsein plagt auch die McDonald`s Aktionäre

Mit rund 28 Dollar dümpelt der Wert deutlich unter dem Höchstkurs von 48 Dollar vor zweieinhalb Jahren. Während der S&P-Restaurant-Index in den vergangenen zwölf Monaten um 18 Prozent stieg, legte das Index-Schwergewicht gerade mal um magere fünf Prozent zu. Kurssteigerungen um rund 50 Prozent von Konkurrenten wie Tricon Global (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) und Wendy's zeigen: Von einer Schwäche der Fastfoodbranche kann keine Rede sein.

Anlegern, Fondsgesellschaften und Analysten ist der Appetit gründlich vergangen. Ende März stuften die Experten von J. P. Morgan die Aktie zurück. Zwar habe McDonalds ein Programm zur Steigerung von Qualität, Service und Sauberkeit gestartet, doch Analyst John Ivankoe befürchtet, dass das Wachstum hinter den Kosten zurückbleiben könnte. "McDonalds ist kein Wachstumsunternehmen mehr. Es interessiert kaum noch jemanden", sagt US-Analystin Marie Driscoll von Argus Research.

Vor allem im US-Markt fällt McDonald's deutlich zurück. Dabei hat die Fastfoodkette, mit einem Börsenwert von 36,5 Milliarden Dollar, nichts unversucht gelassen, den Umsatz zu steigern. Schon 1998 startete der damalige McDonald's USA-Chef und heutige CEO Jack Greenberg eine Qualitätsoffensive. Denn hartnäckig glaubten die Amis, bei Burger King oder Wendy's bruzzelten schmackhaftere und frischere Burger. "Made for you" sollte das ändern. Jede einzelne Bestellung wurde bei McDonald`s fortan individuell zubereitet. Ein kapitaler Flop: Die Zubereitungszeiten verdoppelten sich, die Warteschlangen vor den Theken wurden länger und länger. Strömten irgendwo in einem amerikanischen Unternehmen die Mitarbeiter in der Mittagspause zu McDonalds, kollabierte das neue System. Vorbereitete Burger oder Fritten ließ "Made for you" nicht mehr zu.

Burger King profitiert

Der größte Wettbewerber Burger King, Tochter des britischen Getränkemultis Diageo (Smirnoff, Baileys), profitierte von der Unzufriedenheit und konnte mit seinen Whoppern den Umsatz in bestehenden Restaurants immerhin um ein Prozent steigern. Trotz der Erfolge sucht Diageo für Burger King einen Käufer. Die Briten wollen sich künftig ausschließlich auf Getränke konzentrieren. Burger King erlöst weltweit mit rund 11400 Restaurants in 57 Ländern 11,2 Milliarden Dollar. McDonald's bringt es mit über 30000 Restaurants in 121 Ländern sogar auf 40 Milliarden Dollar.

Insbesondere in Deutschland heizt Burger King dem großen Konkurrenten mächtig ein. Die Whopper-Könige sind mittlerweile so frech geworden, dass sie sich unmittelbar in der Nachbarschaft von McDonald's breit machen. Burger King erzielte in seinen 321 Restaurants im vergangenen Jahr ein Plus von 16,5 Prozent auf 396 Millionen Euro. Dazu haben natürlich auch die 50 Neueröffnungen beigetragen. Die hatte McDonald's auch, sogar über 60. Trotzdem sank der Umsatz um gut ein Prozent auf 2,26 Milliarden Euro. Nur beim Umsatz je Restaurant kann Burger King dem Rivalen noch nicht das Wasser reichen. Die besseren Standorte und die höhere Markenbekanntheit spülen McDonalds und seinen Franchisenehmern im Schnitt knapp zwei Millionen in die Filialkassen, deutlich mehr als Burger King (1,2 Millionen Euro).

Neue Marketingaktionen

Das soll auch so bleiben. "Wir werden mit neuen Angeboten zu besonders günstigen Preisen auf die Wünsche unserer Gäste eingehen", so Deutschland-Chef Raupeter. Der Burger-Boss lässt Taten folgen und wirft die Marketingmaschine an: Los ging es im April mit Bagels, Latte Macciato, Grilled Chicken und Chicken Salad. Appetit auf die Neulinge machten Coupon-Broschüren im Wert von über neun Euro in Tageszeitungen und örtlichen Werbeblättchen. In der vergangenen Woche wurde nachgelegt: Mit einer "Satt-Sammel-Aktion" in Kooperation mit der "Bild"-Gruppe ("BamS", "Bild" der Frau, "Sport-Bild"). Burger-Fans können in den Massenblättern täglich einen Sammelpunkt ausschnibbeln und bei McDonald's einlösen. Schon ab vier Punkten gibts einen Cheeseburger gratis.

Den Sinneswandel bei vielen Gästen wird McDonald's nicht aufhalten können, glaubt ein Kenner der Fastfoodszene. "Burger King ist einfach angesagt. Und viele haben das laute Spielplatz- und Kindergarten-a+mbiente bei McDonald's schlicht satt."

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