Aufbau einer Marke kostet viel Geld - Orientierung für Konsumenten
Markenpolitik ist eine Gratwanderung

Veränderungen der Markenstrategie sind manchmal unvermeidlich. Doch damit die Marke keinen Schaden erleidet, muss das Management behutsam vorgehen.

Herzschmerz, den fast jeder kennt: Verzückt bedeckt ein pummeliger Teenager das Foto des Angebeteten mit Küssen. Immer wieder greift die Kleine zum Telefon. Einmal mit ihm sprechen, ihm all ihre Gefühle gestehen. Sie wählt, wartet auf das Freizeichen - und erschrickt beim "Hallo?" vor der eigenen Courage. Klack - aufgelegt.

Mit dem Werbespot "Der Schwarm" hat Otelo viele Sympathien gewonnen; Sympathie, die sich letztendlich in Marktanteilen ausdrückt: Der Telekommunikationsanbieter zählte zuletzt 1,2 Millionen Kunden und verbuchte - so eine interne Marktforschung - eine Bekanntheit von 70 Prozent.

Doch nun hat es sich ausgeschwärmt. Vor einigen Wochen nahm Arcor die Schwestermarke Otelo vom Markt. Ein umstrittener Beschluss, mit dem nicht nur ehemalige Otelo-Manager hadern: Otelo sei viel populärer gewesen als Arcor, so die Kritiker der Entscheidung, und das Todesurteil für die Marke eine Laune von Arcor-Chef Harald Stöber. Der, so die Kritik, will durch die Zusammenlegung von Otelo und Arcor nur die Zahlen der schwachbrüstigen Schwester mit Hilfe des guten Otelo-Ergebnisses aufpolieren.

Zwei Marken sind für Arcor eine zuviel

Hätten sie Recht, könnte man Stöber wahrhaft Kurzsichtigkeit vorwerfen, denn eine erfolgreiche Marke opfert man nicht auf dem Altar der Bilanzkosmetik. Doch Stöber, Vorstandsvorsitzender der Arcor AG & Co. führt betriebswirtschaftliche Gründe an: Zwei Marken, so Stöber, seien eine Marke zu viel, die "Werbesummen für den Erhalt zweier Marken in einem Unternehmen können nicht doppelt erwirtschaftet werden".

Betriebswirtschaftliche Gründe können durchaus Anlass sein, eine Marke in Frage zu stellen. Aber auch Internationalisierung, Fusionen, Ausgründung potenzieller Börsenkandidaten oder klassische Repositionierung stellen Traditionsmarken auf den Prüfstand. So wurde aus Bosch Telecom Tenovis, aus Siemens Halbleiter Infineon, die BfG-Bank heißt neuerdings SEB und Viag Interkom wird bald 02 sein. Ciba und Sandoz entschieden sich für den Namen Novartis, Veba und Viag für Eon und D2 - bis vor kurzem noch D2 Mannesmann, jetzt D2 Vodafone - wird ab April nächsten Jahres nur noch Vodafone heißen.

Inmitten dieses Markendschungels steht der Verbraucher und ist verwirrt - oder verärgert: Es gibt Konsumenten, die es dem Süßwaren-Giganten Mars niemals verziehen haben, dass Raider plötzlich Twix hieß.

Marken geben Konsumenten Orientierung

"Die Marke ist wichtig für die Orientierung der Menschen in ihrer Welt", sagt Udo Klein-Bölting, Geschäftsführer bei der Düsseldorfer Markenberatung BBDO Consulting. "Und je komplexer diese Welt, desto einfacher muss die Orientierung sein." Deshalb warnt er davor, allzu leichtfertig mit Marken umzugehen - und mit den Werten, die sie für das Unternehmen darstellen. Die Herausforderung bestehe in einer "Politik der ruhigen Hand".

Unbestritten: Ein Markenwechsel kann sehr sinnvoll sein. Zum Beispiel, wenn er den Wandel eines Unternehmens verdeutlichen soll, wie 1999 bei Hoechst und Rhône-Poulenc. Ein komplett neues Unternehmen mit dem Schwerpunkt Life Science sollte entstehen. Und von den existierenden Marken taugte keine für die Internationalisierung, so ein ehemaliger Hoechst-Manager. "Hoechst, das assoziierte man nur mit Anlagenbau, mit Chemikalien" - er konnte den Vorwurf nie nachvollziehen, der Konzern habe fast sechs Milliarden Mark Markenwert vernichtet, indem er den Traditionsnamen fallen ließ und jährlich einen hohen zweistelligen Millionenbetrag in die neue Marke Aventis steckte. Hoechst sei nur in Deutschland bekannt gewesen - und dann auch noch mit üblem Beigeschmack: "Nach den Störfällen von 1993 hatte Hoechst zwar eine Bekanntheit von 98 Prozent - aber das Image war im Keller."

Aufbau einer neuen Marke ist kostspielig

Wer allerdings eine neue Marke aufbauen will, braucht zuerst eines: viel Geld. Mit der Namensfindung fängt es an: Rund 50 000 Mark nehmen renommierte Namensagenturen wie Gotta in Baden-Baden für drei bis fünf Vorschläge, einen ersten rechtlichen Check und die sprachliche Prüfung in den Zielländern. Bei einem komplexen Entwicklungsprozess werden diese Summen schon mal sechsstellig, räumt auch Walter Brecht, Geschäftsführer der Markenagentur Interbrand Zintzmeyer & Lux ein. Und um eine neue Marke "auf den Markt zu bringen und nachhaltig bekannt zu machen" sei meist eine dreistellige Millionensumme nötig. Otelo etwa investierte in vier Jahren rund 250 Millionen Mark in klassische Werbung, 50 Millionen Mark in Sponsoring. Bei Fusions-Giganten wie Eon dürften solche Summen in der Hälfte der Zeit fließen. Und damit nicht genug, denn die Marke muss natürlich auch weiterhin gepflegt werden.

Dass eine solide Marke pures Geld wert ist, darüber sind sich die Experten einig. Wie viel genau - da scheiden sich die Geister. "Es gibt bestimmt zwanzig verschiedene - mehr oder weniger seriöse - Theorien, den Wert einer Marke zu bestimmen", sagt Bernd M. Michael von der Düsseldorfer Werbeagentur Grey. BBDO Consulting rückt der Marke mit einem Brand Equity Evaluation System zu Leibe - und identifizierte jüngst DaimlerChrysler als teuerste DAX-Marke vor Allianz und Telekom. Und die Agentur Interbrand nennt in seinem alljährlichen Ranking der 100 wertvollsten globalen Marken sogar Zahlen: Die teuerste Marke der Welt Coca-Cola hat demzufolge einen Wert von rund 70 Milliarden Dollar - 55 Prozent der Marktkapitalisierung des Unternehmens.

Preussag setzt auf Markenbekanntheit von TUI

Angesichts solcher Milliardenwerte muss das Top-Management sorgfältig abwägen, wann es den Daumen hebt oder senkt. Die Preussag AG hat soeben eine Entscheidung für Bewährtes getroffen: Als World of TUI wurde die stärkste Touristik-Marke zur neuen globalen Dachmarke. Zwar wurde im Top-Management noch im vergangenen Jahr über einen ganz neuen Namen nachgedacht, doch diese Idee war schnell wieder vom Tisch. "Wir haben das Markenprofil von TUI in 16 Ländern überprüft - und ermittelten höchste Sympathiewerte und ein exzellentes internationales Potenzial", berichtet Michael Lambertz, Leiter Konzernmarketing und Vorsitzender des internationalen Marketing-Board der Preussag. "Diesen Wert müssen wir in bester Weise kapitalisieren." 90 Millionen Euro stehen in den nächsten drei Jahren für die Einführung der neuen Dachmarke zur Verfügung.

World of TUI - oder ein ähnlicher Name - wird sich aller Voraussicht nach auch durchsetzen, wenn im kommenden Jahr der Gesamtkonzern umbenannt wird. "Preussag" werde immer noch mit Stahl assoziiert, so Lambertz, und habe im Tourismus keinerlei Bedeutung, sei also als Endverbrauchermarke kaum geeignet. Dagegen seien in das Markenzeichen TUI in den vergangenen zehn Jahren wohl über eine Milliarde Mark an Marketingbudget geflossen.

Eine Marke halten oder sterben lassen - in jedem Fall ist es eine schwerwiegende und schwierige Entscheidung. Nicht immer lohnt es, eine alte Marke zu subventionieren. "Wenn eine Marke dauerhaft kein Geld verdient - dann weg damit", urteilt Bernd Michael. Und auch Klein-Bölting befürwortet in Einzelfällen den Abschied von Traditionsmarken: "Wenn bei einer Fusion ein komplett neuer Name den Neuanfang symbolisiert, dann ist der Markenwechsel vertretbar." Wenn aber - auch das kommt vor - die Parteien erst nach Abschluss der Fusionsverhandlungen die Frage stellen "Wie heißen wir eigentlich?", dann ist das sicher zu spät.

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