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Aufbruch in die mobile Kommunikation

Im nächsten Jahr will die Restaurantkette McDonalds einen Millionenbetrag in Werbung via Handy investieren. Erste Schritte auf dem Weg in das Zeitalter der mobilen Kommunikation. Die schnellen Übertragungstechniken werden das Medienverhalten revolutionieren. Neue Werbeformen sind gefragt.

DÜSSELDORF. McDonald?s macht mobil: Ab Januar werden die rund 400 000 Nutzer des M-Commerce-Service regelmäßig von der Schnellrestaurantkette mit Botschaften aufs Handy versorgt. McDonald?s, einer der größten deutschen Werbekunden, ist davon überzeugt, dass das Mobiltelefon künftig ein wichtiges Element im Marketingmix wird, weswegen das Münchner Unternehmen frühzeitig diesen neuen Vermarktungsweg erproben will. 12snap hat mit seinen Kunden - Handybesitzer im Alter zwischen 18 und 35 Jahren - genau die Zielgruppe, die für McDonald?s interessant ist. Und so werden künftig fleißig Signale versandt (Cell Broadcasting), die denjenigen, die 12snap auf ihrem Handy aktiviert haben, sagen, dass es bei der Burger-Kette wieder eine neue CD zu gewinnen gibt. Wer will, kann dann eine Hotline-Nummer anrufen, bei einem interaktiven Ratespiel mitmachen und hat gute Chancen, eine der Musikscheiben zu gewinnen. Wer leer ausgeht, kriegt immerhin noch die Kurzmitteilung, dass es die neue CD eben auch in der nächsten McDonald?s-Filiale zu kaufen gibt. Da hat dann McDonald?s eine reelle Chance, dass der Kunde gleich einen Burger mitkauft. Zumindest aber hat das Unternehmen jede Menge Adressen und Telefonnummer von interessierten Verbrauchern, die künftig wieder angemorst werden können. Diese Art des mobilen Marketings ist zwar schon ausgefeilter als das unaufgeforderte Versenden von Werbebotschaften als mobile Kurzmitteilung (SMS). Aber angesichts der Prognosen, das in wenigen Jahren mit dem schnelleren Übertragungsstandard UMTS auch Bilder, Videos und Musik problemlos versandt werden können, sind es gerade mal die erste Schritte.

"Alles. Überall. Jederzeit." So beantwortet Alexander Schmidt-Vogel, Chef der Düsseldorfer Mediaagentur Mediacom, die Frage, wie Kommunikation in zehn Jahren in Deutschland aussehen wird. Der Nutzer wird zum Programmdirektor, kann sich die Inhalte, die er sehen, lesen oder hören möchte, wann und wo er will abrufen. Der Medienkonsum wird also revolutioniert: Nicht mehr der technischen Zugang zum Nutzer, sondern ausschließlich die Kompetenz für bestimmte Inhalte ist dann seiner Ansicht nach entscheidend: "Nicht mehr die Verfügungsgewalt zum Beispiel über technische Frequenzen, sondern die Eigentumsrechte an Inhalten machen ein Medium dann zum Medium", so Schmidt-Vogel. Beispiel WAP: Dass die Nutzung des Internets via Handy bisher schleppend verlief, sieht der Agenturchef nicht nur technisch sondern auch inhaltlich begründet. "Die meisten WAP-Angebote bringen lediglich abgespeckte Dateien auf das Handy statt selektierte Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Empfänger proaktiv zu schicken."

Mehrwert für den Konsumenten ist also gefragt, das betont auch Andreas Hoffmann von der Unternehmensberatung Mummert & Partner, Hamburg. Über allgemeine und auch schon zielgruppenorientierte Dienste wie Wetter, Börse und Nachrichten hinaus müssten beispielsweise personalisierte Angebote, wie mobiles Banking angeboten werden. Oder solche, die das Profil des Konsumenten mit seinem Standort verbinden. Bei Ankunft in einer fremden Stadt zeigt ihm das Handy dann an, welche Restaurants seines Geschmacks in der Nähe sind und liefert gleich die Wegbeschreibung mit. Ist der Nutzwert der Services sehr hoch, werde auch Werbung akzeptiert, meint Alexander Schmidt-Vogel: "Wenn ich beispielsweise einen Geschäftsreiseservice nutze, der mit aktuell darüber informiert, ob mein gebuchter Flug Verspätung hat, dann würde ich vorher auch eine Werbeeinblendung akzeptieren." Allerdings werden Mediaagenturen in Zukunft nicht darum herumkommen, neue Ideen für Werbeplatzierungen zu entwickeln: "Sehr viele Werbemomente sind für die Konsumenten langweilig oder ärgerlich, einige aber sind "magic", meint der Agenturchef. Solch zauberhaften Momente soll übrigens die gerade von Mediacom gegründete Agentur-Tochter "Magic Moments" in Zukunft für den Konsumenten kreieren: mit ungewöhnlichen Ideen für Werbeinhalte und auch für die Platzierung der Werbung.

Verzaubert wird der Nutzer von 12snap, der die Gewinnspiel-Hotline anruft, zwar nicht gerade. Dafür stimmt der Spaßfaktor, wie die Reaktion in der jungen Zielgruppe zeigt. Die so genannten Responsequoten für Aktionen wie die von McDonald?s liegen zwischen fünf und acht Prozent. Zum Vergleich: Auf Werbebriefe im Postkasten reagieren im Schnitt ein bis zwei Prozent der Angeschriebenen.

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