Auflagenentwicklung zeigt nach unten
Print-Werbemarkt steht vor Erholung

Obwohl die Zeitungsverleger skeptisch sind, rechnet das Institut Prognos für 2003 mit wachsenden Werbeausgaben. Da weitere Leserverluste drohen, will die Branche neue Geschäftsfelder erschließen.

HB/beu/pes HAMBURG/DÜSSELDORF. Für den geschrumpften Werbemarkt in Zeitschriften und Zeitungen gibt es Hoffnung auf Wachstum. Die Werbebranche und die Verleger können ab kommendem Jahr mit steigenden Werbeausgaben der Unternehmen rechnen, sofern der Wirtschaftsaufschwung Realität wird, meldet das Basler Marktforschungsinstitut Prognos. Bis zum Jahr 2005 dürfte der Werbemarkt nach der Prognos-Berechnung den Umsatz des Jahres 2000 von rund 23 Mrd. Euro wieder erreicht haben. In den Jahren 2004 bis 2006 seien dann Umsatzsteigerungen von über 3 % zu erwarten, so die Aussagen am Rande des Zeitungskongresses des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Hamburg.

Alleine von Januar bis August sind Brutto-Werbeumsätze der Zeitungen und Zeitschriften laut Nielsen Media Research um 5,2 % eingebrochen. Prognos geht davon aus, dass es bis 2006 zu keiner nennenswerten Umverteilung der Werbegelder zwischen den Werbeträgern kommt: Print bliebe damit das mit Abstand bedeutendste Werbemedium.

BDZV-Präsident skeptisch

Skeptisch gegenüber dem erwarteten Anzeigenzuwachs zeigte sich BDZV-Präsident Helmut Heinen. Er verwies auf die Umsatz-Einbußen der Tageszeitungen um 14 % im Jahr 2001. Heinen: "Eine Trendwende ist nicht in Sicht."

Für Lutz Glandt, Geschäftsführer der WAZ-Mediengruppe, Essen, haben die Zeitungsmärkte ihr Potenzial im Leser - und Anzeigenmarkt noch längst nicht ausgeschöpft. Die Haushaltsabdeckung mit Zeitungen sei zu gering. Hier gebe es noch ein riesiges Potenzial, das genutzt werden könnte. Auch der Marktanteil der Zeitungen am Werbekuchen müsse ausgebaut werden.

Viele Jahre des Erfolgs ohne ernsthafte Herausforderungen haben nach Ansicht des Verlegers Dirk Ippen ("Münchner Merkur", "tz") in der Zeitungsbranche notwendige Anpassungen an einen Wandel verzögert. Wenn die Verlage aus der aktuellen Branchenkrise lernten, hätten sie eine "goldene Zukunft", sagte Ippen.

Strukturelle Probleme drohen

Den konjunkturellen Einbrüchen im Zeitungsmarkt könnten in den kommenden Jahren strukturelle Probleme folgen, warnt Prognos. "Die Verlage müssen jetzt sparen, um die finanzielle Substanz für die zweite Hälfte des Jahrzehnts zu bewahren", so Felix Neiger, Verfasser der Prognos-Studie. "Das Internet ist als Werbeträger längst noch nicht weg vom Fenster", beschreibt Neiger. Ab 2006 können die Verlage demnach nicht mehr mit Zuwächsen bei den Reklameumsätzen in dem gedruckten Produkten rechnen. Die Verleger müssten daher auch in den Aufbau anderer Kommunikationskanäle investieren.

Hinzu kommt der wachsende Schwund bei den Leserzahlen: Laut Prognos-Berechnungen werde die Auflage der deutschen Tageszeitungen bis 2006 um eine Million auf 22 Millionen Exemplare zurückgehen. Ursächlich hierfür sind die Geburten schwächeren Jahrgänge sowie die Tatsache, dass Zeitungen junge Leser immer schlechter erreichen.

Neue und erneuerte Produkte notwendig

Die Zeitungsverlage brauchen demnach neue und erneuerte Produkte, so Annette Milz, Chefredakteurin des Fachblatts Medium Magazin. "Kreativität bleibt die wichtigste Ressource in Redaktionen und Verlagshäusern", erklärte Claus Strunz, Chefredakteur "Bild am Sonntag". Zeitungsverlage, so der BDZV, müssten sich konsequent zu Medienhäusern mit vielfältigen Geschäftsfeldern entwickeln. Dabei bleibe die gedruckte Zeitung im Zentrum und müsse als starke Marke gepflegt werden.

Kreative Vertriebswege demonstriert das Regionalblatt "Vorarlberger Nachrichten" aus Schwarzach in Österreich. Verleger Eugen Russ ergänzt die Zeitungsabonnements durch preisgünstige Angebote der Zürich Versicherung. Auch eine Fahrradregistrierung, bei der die auf dem Fahrrad eingefräste Nummer mit der Abonnementsnummer identisch ist oder Sondertarife mit dem örtlichen Stromversorger sind im Angebot. Das Jahresabonnement der Vorarlberger Nachrichten koste 198 Euro. Werden alle damit gekoppelten Angebote genutzt, bringe dies dem Abonennten 298 Euro Ersparnis, so Russ.

Erlössteigerungen hält auch der Geschäftsführer des Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlages Ulrich Gehrhardt, für möglich. Dies gelte vor allem für die lokalen Anzeigenmärkte.

Quelle: Handelsblatt

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%