„Aufsehen bedeutet noch kein Ansehen“
Werbewirtschaft warnt vor Schockmotiven

Die deutsche Werbewirtschaft hat das Urteil zu Gunsten der Benetton-Schockwerbung grundsätzlich begrüßt, aber zugleich davor gewarnt, alle Mittel tatsächlich auszuschöpfen. Auf lange Sicht sei Werbung, die nur provoziere, nicht sinnvoll.

DÜSSELDORF. In einer Erklärung des Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW) mit Sitz in Bonn hieß es, das Urteil bestätige, dass Werbung durch das Grundrecht der Meinungsfreiheit geschützt sei. Bei der "rechtlichen Beurteilung einer Werbemaßnahme" müsse der "lebenskompetente, umworbene Bürger" betrachtet werden, nicht aber die "Minderheit von unbedarften Konsumenten".

ZAW-Sprecher Volker Nickel sagte Handelsblatt.com, nie zuvor sei mit derartiger Klarheit und Präzision festgestellt worden, dass auch Werbung vom Grundrecht der Meinungsfreiheit gedeckt sei. Signalwirkung erhofft sich die werbetreibende Industrie nach Nickels Worten nun auch in der Diskussion um Werbeverbote, das die Branche nun unter dem Leitbild des mündigen Verbrauchers neu führen will. "Der rechtliche Spielraum für Werbung hat sich durch das Urteil des Bundesverfassungsgerichts ganz klar erweitert", sagte Nickel.

Auch der Verlag Gruner & Jahr, der gegen zwei Schockwerbung ablehnende Entscheidungen des Bundesgerichtshofs zu Anzeigen in der Illustrierten "Stern" Verfassungsbeschwerde eingelegt hatte, zeigte sich zufrieden. Stern-Verlagsleiter Bernd Buchholz ließ in einer Mitteilung verlautbaren, das Magazin habe sich "dafür eingesetzt, dass Werbungtreibende mit ihren Motiven auch gesellschaftspolitisch aufwühlende Themen aufgreifen dürfen und nicht nur eine heile Welt vorgaukeln müssen." Diese Ansicht sei bestätigt worden. "Dies ist eine außerordentlich erfreuliche Entscheidung für die Meinungs- und Pressefreiheit und natürlich auch für alle Werbungtreibenden."

Warnung vor neuer Schockwerbungswelle

Der Branchenverband der werbetreibenden Industrie selbst allerdings appellierte an die Unternehmen, den gewonnenen Spielraum nicht mutwillig bis an die Grenzen auszureizen. Im Gespräch mit Handelsblatt.com äußerte Nickel vor allem die Sorge, unerfahrene Dotcom-Unternehmer könnten das Grundsatzurteil als Freibrief für Schockwerbung missverstehen. Benetton selbst habe sich längst von dieser Form von "Propaganda" verabschiedet, gab Nickel zu bedenken. "Das Unternehmen hat schließlich erkannt, dass es betriebswirtschaftlich nicht sinnvoll ist, auf diese Weise zu werben."

Nach Nickels Worten haben inzwischen schon viele Dotcom-Unternehmen erkannt, "dass Aufsehen noch kein Ansehen bedeutet". Gleichwohl sei nicht auszuschließen, dass es nun erneut zu einer Schockwerbungswelle komme, obwohl sich diese Werbeform auf lange Sicht nicht auszahle.

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