Aus Nutzern werden nur langsam Kunden
Was von der New Economy übrig blieb

Es ist nur eine überschaubare Zahl von Internetfirmen, die es geschafft haben, ein haltbares Geschäftsmodell auf die Beine zu stellen. Tausende andere sind am Markt gescheitert. Für die Überlebenden eröffnen sich gute Perspektiven, denn zusätzliche Kunden kosten inzwischen kaum noch zusätzliches Geld.

HB FRANKFURT/M. Unaufhaltsam nähert sich das Weihnachtsfest, und in diesem Jahr werden wieder mehr Geschenke im Internet bestellt als in allen Jahren zuvor. Doch für viele Online-Anbieter kommt der schleichende Siegeszug des elektronischen Einkaufens zu spät. Sie sind pleite oder haben aufgegeben.

Dabei sind unter den Tausenden Bankrotteuren nicht nur Glücksritter, die mit ein paar Euro in der Tasche einen Netzrechner gemietet und eine Internetseite zum Verkauf von Hundefutter gebaut haben. Gescheitert sind ebenso professionelle Unternehmen, die mit viel Wissen, Geld und guten Ideen ans Werk gegangen sind.

Sichtet man die Reihen der Überlebenden und inzwischen wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmen, gibt es kein gemeinsames Erfolgsrezept. Zu unterschiedlich sind die Produkte, zu zahlreich die Geschäftsmodelle. Allerdings gibt es bei den Gewinnern Gemeinsamkeiten, die zumindest Voraussetzung, wenn auch kein Garant für den Erfolg sind.

Die Masse macht?s

Dazu gehört vor allem die einfache Binsenweisheit "Die Masse macht?s". Sie gilt in kaum einer anderen Branche stärker als im Internetgeschäft. Viele Geschäftsmodelle der Internetwirtschaft gründen auf der Idee der größer werdenden Skaleneffekte. So sind - vereinfacht gesagt - die technischen Voraussetzungen für das Verschicken eines über das Internet bestellten Buchs, der Online-Versteigerung eines Bilds, das Abspeichern eines Internetauftritts kaum weniger aufwendig wie für hundert, tausend oder eine Million Kunden. Die größten Investitionen fallen in der Startphase an, in der die Zahl der Kunden verhältnismäßig gering ist. So betreibt zum Beispiel die Firma United Internet Rechenzentren, in denen viele Tausend Netzwerkrechner Internetauftritte speichern. Rund um diese Datenspeicher verdient die Firma Geld mit technischen Dienstleistungen wie der Sicherung der Daten oder zusätzlichen Softwarepaketen für Webshops. Ein mittlerweile profitables Geschäft. "Bei jedem neuen Kunden wird unser Grenzgewinn ein kleines Stück größer", sagt Firmenchef Ralph Dommermuth. Denn abgesehen von Strom und im Bedarfsfall neuen Netzwerkrechnern, fallen keine zusätzlichen Kosten an.

Mehr als bloße Nutzer gefragt

Zweite Voraussetzung sind echte Kunden statt bloße Nutzer. Es wäre ein fataler Fehler, eine große Zahl von Nutzern mit Erfolg im Internetgeschäft gleichzusetzen. So brüsten sich Onlinedienste und Medienportale zwar seit Jahren mit der Zahl aufgerufener Seiten und steigenden Nutzungsminuten ihrer Angebote. Doch kostet die Anbieter dieser "Traffic" durch das höhere Datenvolumen zunächst nur Geld. Ohne entsprechende Einnahmen aus Werbung oder E-Commerce sind solche Nutzer wertlos. Was die erfolgreichen Internetfirmen vereint, ist ihre Fähigkeit, ihre Dienstleistung zu kapitalisieren und an Stelle von Nutzern zahlende Kunden zu gewinnen. So verlangt der Internetversteigerer Ebay für seine Dienstleistungen von Verkäufern einen Preis. Das sorgt nicht nur für Einnahmen, sondern sichert gleichzeitig die Qualität der Angebote und damit der gesamten Plattform. Die Übertragung des Mediengeschäftsmodells der privaten Rundfunk- und Fernsehsender - möglichst viele Nutzer durch kostenlose Dienste und Inhalte anlocken, die durch Werbung finanziert werden - ist im Internet bislang gescheitert. Zwar kamen die Nutzer, aber die werbetreibende Industrie blieb aus. Eine spätere Korrektur des Geschäftsmodells ist kaum möglich. An kostenlose Dienste gewöhnte Nutzer gewöhnen sich nur schwer an Gebühren.

Wer die Kunden hat, muss sie an sich binden. Bewährtes Mittel ist ein Abrechnungsmodell, über das Käufer und Verkäufer ständig in Kontakt bleiben - etwa über ein Abonnementmodell wie bei T-Online. Das erhöht die Loyalität der Kunden. Gescheitert sind dagegen die meisten "Call-by-Call-Modelle". Zum einen sind die Umsätze durch die hohe Fluktuation der Kunden kaum planbar, zum anderen bieten feste Rechnungsbeziehungen die Möglichkeit, weitere Dienste oder Produkte darüber abzuwickeln. Vorteile hatten dabei die Töchter von Telekommunikationskonzernen, deren Mütter bereits jahrzehntelang Rechnungen an ihre Kunden verschickt haben.

Schließlich: Eine bekannte Marke schafft Aufmerksamkeit. So profitieren Tchibo oder T-Online sicher von der Bekanntheit der Marken im Heimatmarkt. Allerdings zeigen "Newcomer" wie Amazon.com und Ebay, dass die Marke wichtig, aber bei weitem nicht alles ist.

Quelle: Handelsblatt

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