Ausrüster-Tätigkeiten gesunken
Gut ausgerüstete Sponsoren

Die beiden größten deutschen Sportartikelhersteller gehen beim Sponsoring getrennte Wege. Adidas setzt im nächsten Jahr vor allem auf Fußball und Olympia, Puma will weiter an seinem Image als "rebellische Marke" feilen und auf Product Placement bauen.

Einer der Stars, mit denen Adidas Sympathiepunkte sammeln will, kommt eher klein und rundlich daher - man könnte ihn auch unsportlich nennen. Trotzdem gelang dem "Fevernova", wie der offizielle Spielball für die kommende Fußball-Weltmeisterschaft genannt wird, bereits ein Siegeszug durch die Gazetten und Fernsehkanäle dieser Welt - und das lange vor dem Anpfiff des ersten Spiels. "Wir haben nie zuvor so viel Publicity bekommen für einen Ball", sagt Adidas-Sprecher Jan Runau.

Das kommende Jahr soll für Deutschlands führenden Sportartikelhersteller ein großes Jahr werden. "2002 werden sich die Blicke noch einmal auf Adidas richten", zitiert Runau aus einem Analystenreport, und das vor allem aus zwei Gründen: Die Herzogenauracher sind Partner der deutschen Olympiamannschaft bei den Winterspielen in Salt Lake City sowie Sponsor, Ausrüster und Lizenznehmer bei der Fußball-WM in Japan und Südkorea. In Asien will das Unternehmen mit den drei Streifen - bei 5,83 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2000 weltweit Nummer zwei hinter Nike - an die Erfolge von 1998 anknüpfen, als es die WM in Frankreich förderte: "Ein Jahr später haben wir Nike als Spitzenreiter auf dem französischen Markt abgelöst", so Runau.

In Deutschland rangiert Adidas in allen Umfragen zur Bekanntheit und Popularität von Sportsponsoren auf einem der vorderen Plätze. Damit das so bleibt, steckt der Konzern die Hälfte seines jährlichen Marketingbudgets in die Sportförderung - etwa 750 Millionen Mark. "In den achtziger Jahren waren es noch 60 Prozent", sagt Runau, "aber wir haben erkannt, dass wir nicht mehr jeden Klub einer Liga sponsern müssen." Stattdessen konzentriere sich sein Unternehmen auf die Spitzenvereine eines Landes, zum Beispiel den AC Mailand in Italien oder Real Madrid in Spanien.

In Deutschland zählt Runau Bayern München, Bayer Leverkusen und Schalke 04 zu den Spitzenmannschaften, doch auch der VfB Stuttgart profitiert noch von regelmäßigen Überweisungen aus Herzogenaurach. Der 1. FC Nürnberg bekommt dagegen nur noch Trikots und Schuhe gratis; hier agiert Adidas - wie bei etlichen anderen Klubs - lediglich als Ausrüster. "Viele Vereine können froh sein, wenn sie überhaupt noch jemand ausrüstet", glaubt Runau. Die Zeiten, in denen Sportartikler neben der Kleiderspende noch einen Haufen Bares springen ließen, seien vorbei.

Auch Puma, mit 462 Millionen Euro Umsatz Adidas? kleiner Bruder in Deutschland, gibt heute nur noch etwa 40 Prozent des Marketing-Etats für das Sponsoring aus - 15 Prozentpunkte weniger als vor zwei oder drei Jahren. "Wir sind der kleinere Herausforderer und müssen uns deshalb auch beim Sponsoring von den großen Wettbewerbern unterscheiden", erklärt Unternehmenssprecher Ulf Santjer. Puma verstehe sich als rebellische Marke und deshalb sollten die geförderten Sportler möglichst wenig stromlinienförmig sein. So arbeitet die Firma mit wenigen, eher extravaganten Stars zusammen, zum Beispiel mit Tennis-Diva Serena Williams oder mit Eddie Jordan und seinem Formel-1-Rennstall. Ungewöhnliche Auftritte sollen für Aufmerksamkeit sorgen. So ließ Puma beispielsweise das neue Trikot des 1. FC Köln öffentlichkeitswirksam vom Kölner Kardinal Joachim Meisner weihen, auch wenn das den "Geißböcken" sportlich wenig nutzte.

Sportbekleidung werde heute längst nicht mehr nur auf dem Platz oder in der Halle, sondern auch in der Freizeit getragen, erklärt Santjer. Man erreiche die Zielgruppe deshalb weniger durch Firmenlogos auf Trikots, sondern eher mit einer gezielten Vernetzung des Sponsorings mit anderen Werbeformen. "Das Product Placement hat bei uns einen sehr hohen Stellenwert", erläutert Santjer. Der US-Medienkonzern Regency, der unter anderem den Kinostreifen Pretty Woman produziert hat, hält einen 35-Prozent-Anteil an Puma und baut die Produkte mit dem Raubtier entsprechend häufig in Produktionen ein. Das bringt vor allem in den USA Pluspunkte, wo sich Puma - was das klassische Sportsponsoring angeht - weitgehend zurückgezogen hat.

Adidas setzt in Amerika vor allem auf den Basketballer Kobe Bryant und brachte sogar eine Kobe-Kollektion heraus. Doch nicht nur Profis können in den Staaten auf Unterstützung aus Deutschland bauen: Adidas fördert auch einige Hochschulmannschaften: "College-Football hat in Amerika mehr Zuschauer als die Profiliga NFL", erklärt Sprecher Runau.

In Europa konzentrieren sich die Herzogenauracher auf die Creme de la Creme der Berufssportler, zum Beispiel David Beckham. "Der schlägt Flanken wie kein anderer und er hat England zur WM geschossen", so Runau. Damit sei er automatisch ein Held für die junge Zielgruppe. Wenn dann auch das Privatleben des Sportlers Stoff für Geschichten hergibt - umso besser. Auch deshalb hat Adidas Tennis-Model Anna Kournikova unter Vertrag.

Mit den Sportlern, die als Aushängeschild für die Firma dienen, gehe man durch dick und dünn, so Runau. Der deutschen Fußballnationalelf droht also kein Liebesentzug, falls sie bei der WM frühzeitig ausscheiden sollte. Denn Adidas spielt dann mit großer Wahrscheinlichkeit trotzdem weiter mit: "Schließlich", betont der Unternehmenssprecher, "haben wir auch noch Frankreich oder Argentinien unter Vertrag.

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