Autokonzern setzt sich mit den Schattenseiten der Plattformstrategie auseinander
Im Volkswagenkonzern ringen die Töchter um ihr Profil

Es wird eng im VW-Konzern. Die Plattformstrategie hat die Autos einander ähnlicher gemacht, als es den Marketingexperten lieb sein kann. Seat und Audi sind deshalb auf Profilsuche. Mit aggressiven Designstudien wollen sie das Gerede um Plattform und Gleichförmigkeit vergessen machen.

HB PARIS. Mit leichter Hand wirft Walter de Silva die Linien aufs Papier. Riesige Räder, zierliches Dach, dazwischen ein massiger Fahrzeugkörper, vor Kraft strotzend und bereit zum Sprung - so soll er aussehen, der Seat der Zukunft, der Salsa.

Zuvor hat der neue Seat-Chef Bernd Pischetsrieder auf dem Pariser Autosalon versucht, in Worte zu fassen, was sein Star-Designer sichtbar macht: Die spanische VW-Tochter stehe in Zukunft für "erschwingliche Sportlichkeit", für Leidenschaft, Extravaganz und Kreativität. "Seat Auto Emochion" heißt der neue Slogan dazu. "Der Salsa ist die Idee einer neuen Identität", sagt Pischetsrieder und spricht von einem "Meilenstein".

Worte und Visionen müssen vorerst genügen, denn die Serienautos auf dem Seat-Messestand sind von diesem Anspruch noch weit entfernt. Das Schrägheckmodell "Leon" darf noch als neu gelten. Daneben finden sich Kleinwagen nach dem ersten Facelift und ein Toledo, der genauso gut ein Skoda oder ein Mitsubishi sein könnte. So jedenfalls erzählt es ein hoher VW-Manager: Der Entwurf sollte eigentlich ein Skoda werden, missfiel aber der tschechischen Regierung, damals noch Teilhaber bei der VW-Tochter. "Zu japanisch", lautete das Urteil. Da erklärte man den tschechischen Japaner für "mediterran", bisher das wichtigste Attribut der Marke Seat.

So eng liegen die VW-Marken beieinander. Die Plattformstrategie hat zwar eine Flut neuer Modelle in kürzester Zeit ermöglicht, aber sie hat auch zu mehr Ähnlichkeit unter den Autos geführt, als in den Strategiepapieren der Marketingleute vorgesehen ist. Noch stimmt nach Aussage von VW-Marketingvorstand Robert Büchelhofer die Summe: Netto seien im vergangenen Jahr 24 000 VW-Kunden zu anderen Konzernmarken abgewandert. Das entspricht weniger als einem Prozent der Konzernverkäufe in Westeuropa und führt Büchelhofer zu einer klaren Aussage über die Kannibalisierung: "Es gibt sie nicht."

Dennoch hat der Konzern in den vergangenen Monaten einige der mühsam gewonnenen Marktanteile verloren, und vor allem die Kernmarke Volkswagen schwächelt. Im ersten Halbjahr verkaufte sie 1,3 % mehr Autos, während Audi (7,6 %), Seat (10,3 %) und Skoda (5,5 %) vorbeizogen. Gerade Skoda besetzt im wichtigsten Markt Deutschland einstige VW-Positionen: praktische, zuverlässige und erschwingliche Autos.

VW weicht nach oben aus. Dem neuen Passat wird nach dem Facelift bereits das Attribut "Luxus" mitgegeben, der D1 soll im nächsten Jahr das Premiumsegment erobern. Dort allerdings hat sich Audi schon eingerichtet. "Wir bekommen einen zusätzlichen Wettbewerber, der den Vorteil hat, dass wir ihn gut kennen", sagt Audi-Vorstandschef Franz-Josef Paefgen. Zwar will VW mit dem bisher nur als Designstudie bekannten D1 Mercedes angreifen, aber offenkundig soll das mit Audis Mitteln geschehen: hoher technischer Anspruch, Sportlichkeit, ein Schuss Understatement und Vernunft bei allem Luxus.

Für abenteuerlustige und imagebewußte Fahrer



Kein Wort kommt Paefgen zum künftigen Spitzenmodell der Mutter über die Lippen. Seine Antwort steht auf dem Messestand. Sie heißt "Steppenwolf" und hat mit dem Salsa von Seat einiges gemeinsam: gigantische Räder, breite Karosserie, niedriges Dach - die gleiche aggressive Mischung aus Geländewagen und Sportcoupé, faszinierend und sinnlos nach gängigen Automaßstäben. Die Fahrer stellt sich Paefgen gern wie Montainbiker vor: abenteuerlustig und imagebewusst.

Der Audi-Chef tut sich schwer, die Studie einzuordnen. "Eine reine Designstudie wäre Zeitverschwendung", sagt er, aber von Serienproduktion ist noch keine Rede. Paefgen weiß, dass mancher dieses Auto der Unvernunft ablehnen wird. Man darf den "Steppenwolf" lieben, man darf ihn hassen, aber niemandem soll er gleichgültig sein. Der "Steppenwolf" hilft der Kundschaft, ihre Heimat zu finden: Die meisten VW - und Skoda-Fahrer dürften ihn als verrücktes Spielzeug abtun. Die Seat-Klientel darf ihn mögen, könnte ihn aber nicht bezahlen.

"Mit den Nischenautos wollen wir polarisieren", sagt Paefgen. Sie sollen die Markenphilosophie in jener Reinheit verkörpern, die Brot-und-Butter-Autos nie haben. "Die Beine, auf denen wir stehen, sind A3, A4 und A6", und dort müsse man den Massengeschmack treffen. Schon mault die Fachpresse, der neue A4 unterscheide sich kaum vom A6 und mit dessen Nachfolger werde es kaum anders sein. Plötzlich zucken die Betrachter bei den sonst so schicken Audis mit den Achseln - beim "Steppenwolf" wird das niemand tun. Auch bei Lamborghini oder bei Cosworth, den neuen Audi-Töchtern, nicht. Paefgen lässt sich die Aushängeschilder rund 80 Mill. DM im Jahr kosten. Aus seiner Sicht ist das ein Fall für die Portokasse, denn bald wird es unbezahlbar sein, ein paar Merkmale zu haben, die zu VW niemals passen. Audi und Seat stehen in Zukunft für Sportlichkeit, VW und Skoda für Gediegenheit jeder Preisklasse. Sie müssen die Plattformstrategie vergessen machen, damit die Plattform weiter leben kann.

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