Banken gewinnen vermögende Privatkunden auch über das Internet
Erfolgsfaktoren für Internet-Banking

Ernst zu nehmenden Studien zufolge ist damit zu rechnen, dass bis Ende 2004 rund 30 Prozent aller Internet-Depots von vermögenden Privatkunden geführt werden. Das Internet dient dieser Kundengruppe zur Information und soll die für eigene Investments notwendigen Entscheidungshilfen bieten.

Und es geht doch: Banken gewinnen vermögende Privatkunden über das Internet. Die Oberflächlichkeit und Anonymität der Nutzerkontakte im Internet verleitet viele Unternehmen zu der Annahme, dass Akquisition und Bindung von Kunden über dieses Medium keinen Erfolg haben. Der geringe Erfolg ausländischer Wettbewerber, die versucht haben sich über den Online-Kanäle im deutschen Finanzdienstleistungssektor zu etablieren, unterstreicht diese These. Anscheinend, so die Vermutung, lassen sich Kunden nur mit erheblichen Preisnachlässen dazu bewegen, über das Internet eine neue, zusätzliche Bankverbindung anzubahnen.

Doch es geht auch anders: Wer die Stärken des Internets richtig in seinen Akquisitionsprozess aufnimmt, kann auch mit Online-Maßnahmen beachtliche Erfolge bei der Gewinnung neuer Kunden erzielen. In der Praxis haben sich fünf Faktoren als erfolgskritisch erwiesen. Zunächst ist vor der Mediennutzung die Zielgruppe sorgfältig zu prüfen. Mit seinen medienspezifischen Stärken - kostengünstige Ansprache großer Zielgruppen, standardisierter Bearbeitungsmöglichkeiten und Interaktivität bei kurzen Antwortzeiten - kann das Internet einen wertvollen Beitrag leisten. Doch die unternehmenseigene Internetseite reicht zur Ansprache neuer Kunden in der Regel nicht aus. Wichtig ist daher die Wahl des richtigen Umfeldes für die nötigen Kooperationen. Nur wer einen seriösen und reichweitenstarken Vermarktungspartner wählt, erhält die gewünschte breite Resonanz.

Nach wie vor verfügen jedoch die meisten Webseiten nur über unzureichende Informationen über ihre Nutzer. Erfolgversprechender ist daher die Fokussierung auf Themen, die sich an der Lebenswelt der Zielgruppe orientieren. Kundensegmentierungen nach Lebenszyklen und Milieus sind gut geeignet, über themenbezogene Umfelder die Zielgruppe im Netz zu treffen. Die gute Messbarkeit des Erfolgs von Onlinewerbung hilft, die Effizienz der Maßnahmen zu verbessern. Eine Auswertung der Analysen zum Antwortverhalten bei Werbebannern zum Beispiel schafft die Grundlage, die richtigen Themen im richtigen Umfeld zu platzieren und den Nutzer so mit für ihn relevanten Informationen anzusprechen. Eine Verknüpfung des Nutzerprofils mit seinen Reaktionen auf die Werbung der Bank im Internet zeichnet ein klares Bild von seinen Erwartungen und gibt Anhaltspunkte für die Entwicklung weiterer Produkte und Marketingaktionen.

Komplexe Produkte für Akquisitionsaufgaben im Internet ungeeignet

Zum zweiten müssen attraktive, online geeignete Produkte als "Türöffner" eingesetzt werden. Wer allerdings wie die Credit Suisse in einem gehobenen Kundensegment agiert, stößt zudem auf eine geringe Wechselbereitschaft der Zielgruppe. Hier kann der Einstieg in den Dialog mit potentiellen Kunden über ein eigens entwickeltes Produkt oder eine neue Kombination bestehender Produkte die Hürden senken. Wichtigste Grundanforderungen: Die Produktgattung muss bereits bekannt sein, um eine knappe, aber trotzdem verständliche Kommunikation des Produktnutzens sicher zu stellen. Komplexe, beratungsintensive Produkte sind für Akquisitionsaufgaben im Internet ungeeignet.

Aber auch die Preis-Offensive funktioniert nicht immer: Unsere Erfahrung zeigt, dass ein hohes, subventioniertes Renditeversprechen eher Misstrauen und Ablehnung erzeugt. Darüber hinaus zeigen die "Schnäppchenjäger" keine Loyalität zum Anbieter: Schnell gewonnene Marktanteile werden nach dem Auslaufen der Sonderkonditionen auch schnell wieder verloren. Langfristige Kundenbeziehungen hingegen erfordern nachhaltige, fundierte und beratungsorientierte Angebote.

Hat sich der potentielle Kunde für das Angebot entschieden, dürfen ihm keine Hindernisse mehr im Weg stehen. Der Prozess muss einfach und kurz sein, um ein Abspringen des Kunden zwischen Registrierung und Kontoeröffnung zu verhindern. Knapp gefasste Kontoeröffnungspakete, Checklisten und FAQ-Listen mit Antworten auf die wichtigsten Fragen haben sich in der Praxis als hilfreich erwiesen.

Erfolgreiche Onlineaktion reicht nicht aus

Wichtig ist, dass dem Interessenten während des gesamten Prozesses "Hilfe-Funktionen" zur Verfügung stehen. Beste Unterstützung liefern sogenannte "call back buttons" auf den Internetseiten, mit denen ein schneller telefonischer Rückruf angefordert werden kann. Wichtig ist auch das Thema Sicherheit: Eine sichere Verschlüsselung ist ein wichtiger Hygienefaktor.

Ein erfolgreicher Akquisitionsprozess erfordert das Zusammenspiel nahezu aller internen Abteilungen - von der Gestaltung eines geeigneten Produktes über den Aufbau einer Kommunikation bis zur Festlegung der Nachfassaktivitäten im Vertrieb. Dies allein zeigt schon, dass das Internet nicht alleine stehen kann, sondern in die anderen etablierten Vertriebswege münden muss. Um vom ersten Kontakt bis zur Depoteröffnung die richtige Ansprache und den richtigen Betreuungskanal zu wählen, sollten frühzeitig Maßnahmen zur Qualifizierung der Interessenten entwickelt werden. Telefonische Interviews und mikro-geographische Verfahren zur Potentialabschätzung über Adressen helfen, das richtige Angebot und den richtigen Vertriebsweg zu identifizieren.

Bei vermögenden Kunden ist die Durchdringung mit Internetanschlüssen deutlich höher als im Bundesdurchschnitt aller Haushalte. Auch die Nutzung des Online-Banking ist Studien zufolge stärker verbreitet. Das Internet dient dieser Kundengruppe zur Information und soll die für eigene Anlagen notwendigen Entscheidungshilfen bieten. Dennoch: Für komplexe Anlageentscheidungen ist nach wie vor das persönliche Beratungsgespräch die erste Wahl. Für Kunde und Bank ist daher die Überführung des Internetkontakts in die Betreuung durch einen Berater wichtig. Viele Anlageentscheidungen des Kunden erfordern noch eine abschließende, persönliche Bestätigung durch einen Experten. Der Kunde profitiert letztendlich von einer größeren Individualität der Lösungen, die Bank freut sich über größere Anlagebeträge und Cross Selling-Potenziale.

Eine erfolgreiche Onlineaktion reicht aber für einen langfristigen Geschäftserfolg nicht aus. Es gilt daher, auch für diesen Kanal Kundenbindungsmaßnahmen zu entwickeln und die Akquisition dauerhaft in Aufbau- und Ablauforganisation zu verankern. Besonders wichtig sind vor diesem Hintergrund die Aufnahme von Online-Aktionen in den Marketingplan und der Aufbau eines Akquisitionscontrolling.

Hälfte der Online-Nutzer sind Besserverdienende

Wer die Grundregeln beherzigt und ein kompetitives Angebot mitbringt, kann mit Hilfe des Internet eine große Interessentendatenbank mit hochqualifizierten Adressen im gehobenen Kundensegment aufbauen. Beispiel Credit Suisse: Der Erfolg des Produktes "Best Moment" widerlegt einmal mehr die Hypothese, dass Internet-Surfer zwar gut ausgebildet, aber finanzschwache Schnäppchenjäger seien. Im Gegenteil: Gut die Hälfte der Online-Nutzer kann zu der Gruppe der Besserverdienenden gezählt werden. Umfragen zufolge verfügen 51% über ein Haushalts-Nettoeinkommen von mindestens 2 500 Euro.



  • Alfred Wettach, Board Member Credit Suisse Deutschland AG





  • Hubertus Väth, Geschäftsführer New Mark Finanzkommunikation.



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