Bannerwerbung im Web gilt nicht mehr als schick
Neue Werbeformen sollen Surfer anlocken

DÜSSELDORF. Das ist der letzte Schrei im Internet: Wenn es spannend wird, unterbricht Werbung das Programm - wie im Fernsehen. Auf der Big-Brother-Website der RTL Group passiert das bei dem Quiz des Online-Unterhaltungssenders K1010. Zwischen den Fragen läuft ein dem Bildschirmschoner ähnlicher Werbespot über den Monitor. Danach geht es weiter mit dem Spiel. E-Mercials nennen sich die Internet-Werbefilme, "eine der wichtigsten Werbeformen der Zukunft", sagt Jörn Kleemann, Vorstand von K1010.

E-Mercials sind eine von vielen neuen Online-Werbeformen, die das Banner - den blinkenden Werbebalken - ablösen und neuen Schwung in die Branche bringen sollen. Bannerwerbung gilt nicht mehr als schick, ihr wird seit längerer Zeit immer wieder das Aus prophezeit. Doch noch hält sie sich äußerst zäh. Über zwei Drittel der Online-Werbung besteht heute aus diesen traditionellen Anzeigen, Tendenz allerdings abnehmend. "Bannerwerbung hat nicht ausgedient", sagt Lothar Eckstein, Vorstand des Online- Vermarkters Interactive Media, einer Tochter des Axel Springer Verlages, in Berlin. Im Gegenteil: "Banner bleiben die wichtigste Werbeform." Eine Einschätzung, die von anderen Vermarktern durchaus geteilt wird. "Der Anteil neuer Werbeformen wird steigen, aber Banner verschwinden auf keinen Fall", so Jutta Weigang, Pressesprecherin des Montabaurer Vermarkters Adlink.

Viele der als neu gepriesenen Sonderformen sind letztlich Spielarten des Banners: So genannte "Skyscraper" nutzen einfach die gesamte Höhe einer Seite, "Cadillac"-Banner die volle Breite. "Nanosites" sind Mini- Websites im Bannerformat, von denen aus sich der Nutzer zu weiteren Seiten durchklicken kann, ohne aber die Mini-Seite zu verlassen. Wirklich neu sind außer den E-Mercials die "Interstitials", eine andere Form der Unterbrecherwerbung: Bevor man auf eine neue Seite weitergeleitet wird, blendet sich eine seitengroße Werbefläche ein.

Beliebt sind die neuen Werbearten bisher vor allem bei den Werbetreibenden. Wie sie auf Surfer im Web wirken, weiß keiner so genau. Vor Bannern schrecken viele Werber inzwischen zurück, weil es 400 Seitenaufrufe braucht, bis ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Früher reichten zwölf. "Eine ganz normale Entwicklung", sagt Interactive-Media-Chef Eckstein. In den Anfangszeiten des Web sei die Neugierde größer gewesen. Gegenüber den Bannern hat die Unterbrecherwerbung einen Vorteil: Sie wird nicht so leicht übersehen. Der Nutzer erwartet keine Werbung, sondern eine neue Website und schaut sich den sieben Sekunden langen Spot in der Regel an. Von einer "wirklich guten Wirkung" der E-Mercials spricht so auch Jörn Kleemann.

Ob Banner oder andere Werbung - anderswo macht sich Pessimismus für die Online-Werbebranche breit: Nach Hochrechnungen des Internet Advertising Bureau (IAB) waren im dritten Quartal 2000 die Werbeeinnahmen erstmals niedriger als im Quartal zuvor. Viel besser scheint es auch derzeit nicht auszusehen: "Januar und Februar waren keine guten Monate", sagt Eckstein. Nach Einschätzung des Marktforschungsinstituts Forrester stirbt die Werbung im Netz jedoch keineswegs mit den Dotcoms: Die Marktforscher erwarten 2001 rund 70 % höhere Ausgaben für Online-Werbung in Europa auf 1,16 Mrd. Euro.

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