Bayern gegen Schwaben
Autokonzerne im Dauertest

Bayern gegen Schwaben: Wer hat die bessere Strategie? Die Münchener suchen ihr Glück in der Konzentration auf das Bewährte, die Schwaben stricken am umfassenden Konzept der "Welt AG". BMW und Daimler-Chrysler liefern sich ein Duell auf den hart umkämpften Automobilmärkten. Und es finden sich wohl selten zwei Konkurrenten, die sich für zwei derart unterschiedliche Wege entschieden haben. Welcher besser ist, wird sich erst langfristig zeigen.

HB DÜSSELDORF. BMW hat sich mit seinem Engagement beim britischen Rover-Konzern eine blutige Nase geholt und etwa acht Milliarden Mark in den Sand gesetzt. Deshalb lautet die Devise heute: Konzentration auf die Kernmarke BMW. Vorstandschef Joachim Milberg hat die Weisung ausgegeben, dass sich der Münchener Konzern auf das Geschäft in der Premiumklasse zu konzentrieren hat. "Premium muss sich nicht nur auf große Autos beschränken", erläutert Milberg. Deshalb darf es künftig einen kleinen, aber edlen Mini und gleichzeitig eine große 7er-Baureihe im Konzernprogramm geben.

Die Bayern ernten für ihre Strategie Lob von allen Seiten. "BMW verfolgt das risikofreiere Konzept", sagt Automobilanalyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler über den Münchener Konzern und zieht damit gleich die Trennlinie zu Daimler-Chrysler. Ferdinand Dudenhöffer, Automobilprofessor an der Fachhochschule Gelsenkirchen, streicht die Produktionstechnik bei den Bayern heraus: "BMW hat das Baukastensystem perfektioniert" - die Kosten senkende Verwendung gleicher Teile über alle Baureihen.

Gleichwohl stellt sich Frage, ob das aktuelle BMW-Konzept auf Dauer überleben kann. Regelmäßig werden Zweifel geäußert, ob die jährlichen BMW-Produktionszahlen von gut einer Million Pkw groß genug sind, um im Vergleich mit General Motors, Ford und Toyota bestehen zu können. "Die Alleinstellung ist langfristig schwierig", glaubt Hochschullehrer Dudenhöffer. BMW müsse sich darauf einstellen, dass andere Mitbewerber verstärkt in das Premiumsegment drängten, um dem bayerischen Konzern die hohen Renditen streitig zu machen.

Die Konkurrenz aus Stuttgart leidet unter anderen Problemen. Konzernchef Jürgen Schrempp verfolgt das Ziel der Welt AG - der krasse Gegensatz zur BMW-Strategie. Daimler-Chrysler soll künftig in allen wichtigen Weltregionen mit einem Modellprogramm über alle Fahrzeug-Segmente vertreten sein. Die Quasi-Tochter Mitsubishi Motors muss bei der Expansion in Japan helfen, Hyundai Motor aus Korea dient der Abrundung des Nutzfahrzeug-Programms. Und dann natürlich Chrysler. Mit der Fusion wollte die Daimler-Benz aus der Ecke der Premiumanbieter herausrücken und zugleich den amerikanischen Markt erobern.

Daimler-Aktie anfälliger für Kursschwankungen

Doch viel Erfolg ist der Daimler-Strategie bislang nicht beschieden. Chrysler verbucht in diesem Jahr einen Milliarden-Verlust und zehrt einen Großteil der Gewinne auf, die die bewährte Marke Mercedes erwirtschaftet. "Zurzeit befinden wir uns im Prozess des schmerzlichen Umbaus", beschreibt Erik Burgold von der BHF-Bank die Situation im Daimler-Chrysler-Konzern. Die neu dazugekommenen Töchter müssten integriert und dem Konzerngefüge angepasst werden.

Skepsis herrscht allenthalben, ob das Stuttgarter Konzept tatsächlich aufgeht. Burgold gibt der Daimler-Führung noch Zeit bis zum nächsten Frühjahr. Bis dahin müssten die Stuttgarter beweisen, dass sie wirklich zum Turnaround in der Lage sind und Chrysler wieder in die Gewinnzone bringen. Georg Stürzer, Analyst bei der Hypo-Vereinsbank, pflichtet bei: Die Wende müsse in den nächsten Monaten gelingen, die hohen Chrysler-Verluste seien "ansonsten nicht zu finanzieren". Chrysler hat jedenfalls dafür gesorgt, dass die Daimler-Aktie anfälliger für kurzfristige Kursschwankungen geworden ist. "Das Unternehmen ist jetzt viel zyklischer", unterstreicht Autoanalyst Pieper.

Willi Diez, Professor an der Fachhochschule im schwäbischen Nürtingen, gibt dem Daimler-Modell grundsätzlich gute Überlebenschancen. "Allerdings nur, wenn die Strategie konsequent verfolgt wird", schränkt Diez ein, der das Institut für Automobilwirtschaft an seiner Hochschule leitet. Und genau dabei sieht er Defizite. Die Chancen, die die einzelnen Marken des Unternehmens böten, würden nicht genutzt. Insbesondere bei Chrysler werde nicht die Chance gesehen, die amerikanische Marke weltweit zu verbreiten.

BMW hat die besseren Aussichten

Diez gibt BMW die besseren Aussichten - auch unter langfristiger Perspektive. Die Münchener sollten es schaffen, die Angriffe potenzieller neuer Wettbewerber im Premiumsegment abwehren zu können. "Viele werden wollen, aber nicht alle werden können", sagt Diez über die Chancen weiterer Anbieter. Bei Mercedes sieht er die Gefahr, dass die Marke mit dem Stern an Glanz verlieren wird. "Die Auswirkungen der Produktoffensive werden immer schwächer", glaubt der Hochschullehrer. Größere Modellvarianten seien nicht zu erwarten, tendenziell werde der Ertrag bei Mercedes nachlassen.

Für die meisten Beobachter steht fest, dass BMW im Moment das erfolgversprechendere Rezept verfolgt. Der Gelsenkirchener Professor Dudenhöffer gibt den Münchenern zusätzlich den Rat, sich in einigen technischen Bereichen nach Partnern umzuschauen. Wenn BMW beispielsweise in der Motorenentwicklung mit anderen Unternehmen kooperiere, könnte der bayerische Hersteller seinen strategischen Nachteil als kleiner Anbieter wettmachen. "BMW braucht ein Netzwerk mit Zulieferern und wichtigen Automobilherstellern", betont Dudenhöffer.

Für Anleger ergibt sich die Konsequenz, dass sie auf lange Sicht mit BMW auf der sicheren Seite stehen. Die Anlage bei Daimler-Chrysler bleibt mit Risiken verbunden, könnte kurzfristig aber für plötzliche Kurssteigerungen sorgen. Dann etwa, wenn sich der Daimler-Konzern trotz aller aktuellen gegenteiligen Bekundungen doch wieder von Chrysler trennen sollte.

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