Bei den Marketingetats regiert weiter der Rotstift
Deutsche Telekom kürzt Werbeausgaben drastisch

Die Hoffnungen auf wieder steigende Werbeinvestitionen noch in diesem Jahr werden immer geringer. Obwohl die Werbung treibenden Unternehmen schon im vergangenen Jahr ihre Ausgaben für Reklame im Schnitt um über 5 % zusammengestrichen haben, droht auch in diesem Jahr noch einmal ein kräftiger Rückgang bei den Werbeinvestitionen. Dabei ging der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft für 2002 von "0 % plus x" Wachstum aus.

HB DÜSSELDORF. Besonders kräftig spart die Deutsche Telekom, im Jahr 2000 der drittgrößte Werbungtreibende in Deutschland: "Wir werden den Gesamt-Werbeetat im zweistelligen Prozentbereich kürzen", bestätigte Kommunikationschef Jürgen Kindervater im Gespräch mit dem Handelsblatt. Schon 2001 hatte die Deutsche Telekom ihre Werbeausgaben drastisch reduziert und rangierte laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft nur noch unter den 20 größten werbenden Firmen. Der Gesamt-Werbeetat der Deutschen Telekom betrug im vergangenen Jahr 2 Mrd. Euro. Zwei Drittel gingen in nicht-klassische Marketingaktionen wie Direktmarketing, Sponsoring und Events , ein Drittel waren für die Werbekampagnen in den Medien bestimmt.

"Wir wollen besonders an den nicht-klassischen Werbebereich heran", so Kindervater. Der Media-Etat für Werbung in TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften werde dabei nur "geringfügig" - also nicht mit Kürzungen im zweistelligen Prozentbereich - betroffen.

Die Werbeausgaben der Telekommunikationsbranche waren noch im vergangenen Jahr die viertwichtigste Werbe-Einnahmenquelle für die Medien. Doch im laufenden Jahr ist auch bei den rund 100 Wettbewerbern der Deutschen Telekom im Festnetz- und Mobilfunkbereich mit weiteren Kürzungen der Werbeausgaben zu rechnen, auch wenn die größten Einschnitte schon 2001 zu spüren waren. "Die Werbeausgaben werden so weit es irgend geht eingeschränkt", so Jürgen Grützner, Geschäftsführer des Verbands der Anbieter der Telekommunikations- und Mehrwertdienste. Auch die geplanten Werbeausgaben der Mobilfunk-Unternehmen für die Einführung von UMTS seien in diesem Jahr noch nicht erreicht worden. Dabei hatten sich viele Werbeagenturen und Medien noch zu Beginn des Jahres auf steigende Einnahmen Dank UMTS gefreut. "Die Flaute in der Telekommunikationsbranche wird sich statistisch gewaltig auf die Media-Ausgaben niederschlagen", ist sich Lothar Leonhard, Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen und Chef der Agentur Ogilvy & Mather, sicher.

Der Rotstift kreist auch über anderen Branchen: Die Unternehmensberatung Roland Berger fand heraus, dass 34 % der deutschen Unternehmen aus den Branchen Konsumgüter, Transport, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation/IT und Pharma noch im laufenden Jahr ihre Werbebudgets kürzen wollen, einige sogar um mehr als 10 %. Die Finanzdienstleister waren noch zu Jahresbeginn auf Grund der Einführung der Riester-Rente als ein weiterer Hoffnungsträger für steigende Werbeumsätze gehandelt worden.

Allein bei den Markenartiklern geht Wolfgang Hainer, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), zunächst von gleich bleibenden Werbeinvestitionen aus: Ferrero und Procter & Gamble sind die größten Werbungtreibenden. Doch die Konsumzurückhaltung der Deutschen könne Folgen haben: "Gegen Jahresende könnten auch die Markenartikler ihre Werbeausgaben kürzen."

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