Bei den unteren Einkommen wächst die Kaufkraft in China, Brasilien und Indien am stärksten
Industrie muss Schwellenländer mit neuen Strategien erobern

Die westlichen Konzerne scheitern an Produkten für niedrige Einkommen. Führende US-Konsumgüterkonzerne testen neue Strategien in den Schwellenländern.

DÜSSELDORF/SÃO PAULO. Ein 15-Dollar-Schuh für Chinas Massen: Dafür sah Nike die Aussichten 1999 günstig. Der Markt war riesig, die Marke bekannt, die Fertigung billig. Projektleiter Tom Hartge war sicher: Nike würde den großen Sprung nach vorn machen und erst die weniger begüterten Chinesen gewinnen, dann auch Läufer in anderen Schwellenländern. Pustekuchen: Der "World Shoe" mit dem Swoosh floppte. Er war mit 15 $ zu teuer und den Sneakers der Marke zu ähnlich. Vor allem machte Nike im Vertrieb so ziemlich alles falsch.

Die Turnschuh-Schlappe ist kein Einzelfall. Auch deutsche Konzerne scheitern an Produkten für niedrigere Einkommen. "Sie tun sich schwer mit Strategien für Schwellenländer", sagt Berater Bernhard Ebel von Simon Kucher & Partners.

Dabei wächst die Kaufkraft nicht in den Oberschichten der Drittwelt- Metropolen, sondern bei den niedrigeren Einkommen in Schwellenländern am stärksten. So rechnet die Weltbank, dass bis 2015 in Brasilien 33 Millionen, in Indien 60 Millionen und in China fast 600 Millionen ärmere Verbraucher Einkommen erzielen, die den Kauf von Konsumgütern erlauben - zehn Mal mehr als heute.

Noch erschließen westliche Konzerne die Emerging Markets vom oberen Ende der Preisskala her. Doch bald, so meint Roland-Berger- Partner Ingo Weigand, wird dort nur noch wachsen, wer mit so genannten Low-Income-Strategien erfolgreich ist.

In den Industrieländern sind die Märkte gesättigt, ganze Branchen stagnieren. In den Entwicklungsländern leben dagegen vier Milliarden Menschen heute mit bis zu 1 500 $ Jahreseinkommen, schätzt Wirtschaftsprofessor Stuart Hart von der University of North Carolina: "Das Potenzial für eine Wertschöpfung am Fuß der Pyramide bleibt ungenutzt."

Führende US-Konsumgüterkonzerne verfolgen den "Base of the Pyramid"-Ansatz. Sie testen neue Strategien in Brasilien, Mexiko, Indien, China und Russland - und in den USA. Whirlpool präsentierte kürzlich Hausgeräte, die auf arme mexikanische Zuwanderer zielen.

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