Beim Bier wird am meisten herumprobiert
Deutsche sind Marken untreu

Trotz riesiger Werbeausgaben gelingt es den Unternehmen immer weniger, die Verbraucher in Deutschland langfristig an Produkte ihres Hauses zu binden.

afp HAMBURG. Aus einer am Mittwoch in Hamburg veröffentlichten Verbraucheranalyse geht hervor, dass die Markentreue seit 1993 von damals rund 78 % auf inzwischen 69 % gesunken ist. Einen regelrechten Absturz erlebte dabei der Biermarkt. Hier sank die Produkttreue im Berichtszeitraum um 45 Punkte auf nur noch 44 %. Damit fiel der Gerstensaft vom elften auf den letzten Rang in der von den Verlagen Axel Springer und Heinrich Bauer initiierten Studie zurück. Die höchste "Loyalitität" zeigten die Verbraucher dagegen bei Spülmittel für Geschirrmaschinen mit 89,3 %. Auf den weiteren Plätzen folgen Farbpapierfilme, Kraftstoff und Haarspray, die ebenfalls deutlich über 80 % liegen. Zigaretten kommen immerhin noch auf 79,8 %.

Eine deutliche "Fahnenflucht" registrierten die Marktforscher bei Joghurt mit derzeit 53,4 % Markentreue nach 75 % im Jahr 1993. Ähnlich erging es Tafelschokolade, Fruchtsaft, "dekorativer" Kosmetik, Limonade oder Tee. Dabei gibt es keine Unterschiede zwischen den Altersgruppen und den Geschlechtern. Große Treue zeigte sich auch bei einzelnen Marken: Bei Coca Cola liegt die Markentreue über 82 %. Bei Pepsi-Trinkern beträgt dieser Wert lediglich 61 %.

Zur Werbewirkung im Vergleich zwischen Print und elektronischen Medien hieß es, elektronische Medien schafften Kaufanstöße durch schnelle, aber nicht sehr stabile Aufmerksamkeits-Effekte. Diese sicherten das Wiedererkennen am Regal. Bei Markenwerbung in Printmedien entstünden langsamere, aber nachhaltige Überzeugungseffekte, die die Markentreue erhöhten. Zum Biermarkt heißt es in der Studie: Zugunsten von Fernsehwerbung seien alle anderen klassischen Werbebereiche kontinuierlich nach unten gefahren worden. Für die Studie wurden rund 30 000 Haushalte angesprochen.

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