Bekleidungshersteller kämpft gegen Absatzschwäche
Steilmann poliert Handelsmarken auf

Die Chefin des drittgrößten deutschen Bekleidungsherstellers, Britta Steilmann, will weit mehr sein als nur Modelieferantin. Die Eigenmarken des Handels sollen neues Profil erhalten. Dafür will Steilmann, seit August an der Konzernspitze, vom Produkt bis zur Ladengestaltung ein "vollintegriertes Angebot" liefern.

rv DÜSSELDORF. "Wenn man durch deutsche Einkaufsstraßen geht, dann merkt man nicht, in welcher Stadt man sich gerade befindet", beklagt Britta Steilmann bei einem Pressegespräch in Düsseldorf die Monotonie, die durch die immer gleiche Abfolge von Mode-Marken entsteht. Die neue Vorsitzende der Steilmann-Geschäftsführung glaubt, dass sich der Einzelhandel im Grunde nur durch profilierte Eigenmarken von dem städtischen Einerlei abheben kann. Und hier sieht sie die neue Ausrichtung der Wattenscheider Klaus Steilmann GmbH & Co. KG, die 80 % ihres Umsatzes mit "Private Labels", also Eigenmarken des Handels, macht. Nur 20 % der Erlöse entfallen auf Steilmann-Marken wie KS, Apanage, Swept, Stones oder Gigi.

Unter Britta Steilmann, die Ende August überraschend den ersten familienfremden Chef Joachim Vogt ablöste, soll sich die Gruppe als "marketingorientiertes Dienstleistungsunternehmen" präsentieren. Konkret: Steilmann will zusammen mit großen Kunden wie Karstadt, Peek & Cloppenburg, Sinn Leffers oder Marks & Spencer Handelsmarken entwickeln, die nicht nur aus einer Abfolge von Hosen, Blusen, Röcken oder Jacken bestehen. Sie will vielmehr ein kombinierbares Komplettangebot mit ansprechender Präsentation bieten. In abgewandelter Form ist auch die Zusammenarbeit mit dem Fachhandel vorgesehen. Kurz, Britta Steilmann will den Lifestyle-Gedanken, bislang die Domäne der Herstellermarken, nun auf Handelsmarken übertragen. Die Kollektionen sollen eine unverkennbare Handschrift haben. Im "vollintegrierten Angebot" soll sogar die Ladengestaltung enthalten sein. Steilmann verstehe sich als Service-Unternehmen entlang der gesamten "textilen Kette", fasst Britta Steilmann zusammen.

Im Fokus der Mode-Strategie steht die reifere Frau mit Familie und Beruf, die mode- und preisbewusst ist, ihren eigenen Stil hat, aber bei der Auswahl geführt werden will. Diese Kundengruppe, die 25 oder auch 45 sein kann, werde zu wenig angesprochen, findet die Steilmann-Chefin.

Ihr "Private-Label"-Konzept besteht aus drei Preissegmenten für verschiedene Vertriebstypen wie Fachhandel, Kaufhäuser und Filialisten. Ausgehend von einem Grundsortiment (Rohling) werden - ähnlich der Plattformstrategie in der Autoindustrie - drei verschiedene Kollektions-Varianten angeboten. Sie unterscheiden sich durch Material und Verarbeitung. "Die Händler verstehen, was wir wollen und finden das absolut gut", berichtet Britta Steilmann. Ihre ersten Kollektionen werden im Sommer 2002 präsentiert und im Frühjahr/Sommer 2003 in die Geschäfte geliefert.

Über die Gründe für den Wechsel an der Steilmann-Spitze äußerte sich Britta Steilmann einsilbig. Doch geben die Unternehmenszahlen Aufschluss. Denn für 2001 wird ein Umsatzrückgang von 10 % auf 1,1 (1,21) Mrd. DM erwartet. Die Umsatzrendite von knapp 0,5 % findet die Steilmann-Chefin sehr unbefriedigend.

Für 2003 - ab dann kann sich die neue Strategie voll auswirken - erwartet sie dagegen ein Umsatzwachstum von jährlich 3 % und ab 2004 eine Rendite vor Steuern von 5 bis 7 %. "Das ist ein sehr ehrgeiziges Ziel", gibt Britta Steilmann zu, "aber es ist machbar".

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