BMW ist der Hauptkonkurrent – VW will zusätzliche Käuferschichten erschließen
Audi greift in den USA mit neuer Werbung an

Mit einer verbesserten Werbekampagne will der deutsche Autohersteller in den USA sein Image aufpolieren. Die Kampagne soll die jüngsten Erfolge sichern: Audi wächst im US-Markt trotz Marktflaute.

NEW YORK. Der kleine Junge im Fernseh-Werbespot hat mit Naturgesetzen nicht viel am Hut: Er bläst die Wolken vom Himmel, berührt mit seinem Finger einen Kometen und hebt einen Felsbrocken von einem Auto. "Never follow!" (Niemals folgen), leuchtet dazu das neue Motto von Audi USA. Die Aufforderung zum Bruch mit alten Regeln - das ist der zentrale Ansatz, mit dem sich der Autohersteller aus Ingolstadt als außergewöhnliches Unternehmen auf dem wichtigen US-Markt präsentieren will.

Vor allem die Idee, niemandem zu folgen, dürfte den Audi-Verantwortlichen gefallen. Seit Jahren steht die VW-Tochter in den Vereinigten Staaten im Schatten von Hauptkonkurrent BMW. Zwar konnte Audi USA in 2001 mit 83 000 verkauften Autos zum sechsten Mal in Folge einen Rekordabsatz melden - trotz des Nachfrageeinbruchs unmittelbar nach den Terroranschlägen vom 11. September. Doch BMW behält einen großen Vorsprung: Im vergangenen Jahr verkaufte der Münchener Konzern 213 000 Autos in den USA.

Den Erfolg verdankt BMW North America vor allem seinem klar definierten Image, sagt Rob Mitchell, der Leiter der Öffentlichkeitsarbeit. Seit der Gründung der US-Sparte 1975 wirbt der Konzern für seine Autos mit dem Motto "The ultimate driving machine". "Diese gleichbleibende Botschaft trägt viel zu den guten Resultaten von BMW bei", erläutert Mitchell, "wir sprechen die Kunden an, die sich mit dem Motto identifizieren können, und müssen nicht alle paar Jahre unser Image neu erfinden."

Audi will mit seiner neuen Kampagne verstärkt auf ein Motto setzen, das erst Ende der 80er-Jahre als "The Art of Engineering" (Die Kunst der Technik) aus den amerikanischen Anzeigen gekippt wurde. "Der deutsche Werbespruch ?Vorsprung durch Technik? lässt sich nicht so einfach ins Englische übersetzen", erklärt Walter Hanek, Audi-Marketingleiter für die USA und Kanada. "?Never follow? ist deshalb die amerikanische Version, die außerdem zum Pioniergeist von Amerika passt", erläutert er.

Auch die 30-Sekunden-Werbefilme feiern dementsprechend eine typische US-Einstellung: "Respektiere die Traditionen, aber brich mit ihnen", heißt es in einem der Spots. Leonardo da Vinci findet ebenso Platz in der Kampagne wie das Guggenheim-Museum für moderne Kunst, das dem Audi TT als Garage dient, weil "alle großen Kunstwerke ins Museum gehören". Das Ziel der Kampagne: Auch im laufenden Jahr soll trotz der angespannten Wirtschaftslage ein Absatzplus auf dem Papier stehen.

Schnelle Schnitte wie in einem MTV-Musikclip und der kleine Junge mit den Wolken als sanfter Querdenker, der sich nicht an die alten Regeln halten will: Einer der größten Wachstumsmärkte für Audi USA ist Nordkalifornien mit den erfolgreichen Jungmanagern aus Silicon Valley. Vor allem auf diese Kunden zielt die neue Kampagne.

"Wir wollen intelligente, selbstbewusste, unabhängig denkende Leute ansprechen, die nicht einfach nur auffallen wollen", sagt David Baldwin, Manager der verantwortlichen Werbeagentur McKinney & Silver, "und Audi als junge Marke präsentieren, die nicht so snobistisch auftritt wie andere." Ähnlich äußerte sich Len Hunt, Vizepräsident von Audi of America, kürzlich in einem Automagazin: Als Kunden sehe man vor allem junge, aufstrebende Menschen, die nicht die typischen Statussymbole kaufen wollten.

Entsprechend sind die Anzeigeneinkäufe platziert. In den kommenden Wochen wird Audi seine neue Botschaft in einer Reihe von Lifestyle- und Wirtschaftszeitungen bewerben - darunter Forbes, Vanity Fair und Wall Street Journal.

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