BMW und "kleiner Schumacher" sollen globalen Bekanntheitsgrad steigern
Allianz: Ökonomie der Aufmerksamkeit

Die Allianz hat die vornehme Zurückhaltung in der Öffentlichkeit abgelegt. Zumindest in der Formel 1 gibt sich der Konzern forsch, hier feiert sogar der Vorstandschef an den Rennstrecken mit.

Der Große Preis von Deutschland in Hockenheim Ende Juli war kein normaler Formel-1-Grand-Prix - zumindest nicht für den Versicherungs-Riesen Allianz. An diesem heißen Sommertag passte für Europas führende Assekuranz alles: Wetter, Ergebnis und tausende glückliche Fans und damit potenzielle Kunden. Der mächtige Vorstandschef Henning Schulte-Noelle sah aus der VIP-Lounge, wie Ralf Schumacher den BMW-Williams mit dem Allianz-Schriftzug auf Motorhaube und Frontspoiler als Erster über die Ziellinie steuerte. Begeisterung pur - selbst beim sonst so zurückhaltenden Konzernlenker. Spätestens in diesem Augenblick hatte sich der Einstieg in das globale Sportsponsoring gelohnt.

Der Schritt war für die Allianz nicht ganz einfach. Der Konzern aus der Münchener Königinstraße direkt am Englischen Garten pflegt seit jeher die vornehme Zurückhaltung in der Öffentlichkeit. Großes Sportsponsoring gab es mit Ausnahme einer Eishockey-WM nicht. Aber Schulte-Noelle musste einsehen, dass der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens immer wichtiger für den Geschäftserfolg wird, es aber immer schwieriger wird, sich Aufmerksamkeit zu verschaffen "Wir leben in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit", stellte Schulte-Noelle unlängst im Geschäftsbericht fest.

Die Entscheidung, die Marke aktiv weltweit bekannt zu machen, fiel vor drei Jahren. Die Marke Allianz wurde bis dato nicht aktiv gemanagt, ein strategischer Aufbau fehlte völlig. Zum gleichen Zeitpunkt begann Matthias Grün als Leiter der internationalen Marketingabteilung einen Job, den es zuvor bei der Allianz noch nie gegeben hatte. "Mach mal unsere Marke weltweit bekannt", beschreibt Grün den Wunsch seines damals neuen Arbeitgebers. "Branding" ist seither das neue Zauberwort in der Allianz.

Parallel zur weltweiten Expansion des Konzerns ins Ausland sollte der Marketingprofi von Kraft Jacobs Suchard, der dort die Marke Milka betreute, ein Konzept erstellen. Zunächst wurde das alte Adler-Logo modernisiert und eine globale Image-Kampagne mit dem Titel "Allianz - The Power On Your Side" in 37 Ländern gefahren. Paul Achleitner, zuvor Deutschland-Chef von Goldman Sachs und jetzt Finanzchef des Konzerns, will den europäischen Finanzdienstleister zu einem echten "Global Player" aufbauen. Dafür müsse aber die weltweite Zahl der Kunden von 60 Millionen in 70 Ländern schnell und effizient verbreitert werden. So die damalige Vorgabe aus dem Konzernvorstand.

Grün zieht heute, anderthalb Jahre nach dem Einstieg in den Motorsport, eine positive Zwischenbilanz und verweist auf die Ergebnisse der Werbewirksamkeit-Studien. Demnach erzielt die Allianz mehr denn je Zustimmung zu Einschätzungen wie "dynamisch", "modern" und "innovativ". Auch die Printwerbung und TV-Werbung ist inzwischen auf die Formel 1 abgestimmt. Zum ersten Sieg in Imola gratulierte die Allianz dem BMW-Williams-Team mit halbseitigen Anzeigen. Vergangenen Montag waren es zum Saisonabschluss schließlich ganze Zeitungsseiten, die mit dem geballten Allianz-Stolz und einigen bedeutsamen Erkenntnissen aus dem Knigge der Mitarbeiter-Motivation gefüllt wurden: "Nur wenn viele Einzelne gemeinsam an einem großen Ziel arbeiten, kann es auch erreicht werden."

Um das Motorsport-Paket abzurunden, hat die Allianz inzwischen zusätzlich mit Bandenwerbung bei den Rennen begonnen. Diese wird nicht nur weltweit von den F 1-Fans gesehen, sondern auch von den 50 besten Verkäufern des jeweiligen Grand-Prix-Austragungslandes, die eingeladen werden. Insgesamt verschickt Allianz pro Rennen rund 100 Einladungen an eigene Gäste. Käppis und andere Fan-Utensilien vom BMW-Williams-Team sind der Renner. Für rund eine Million Mark bestellten die hausinternen Formel-1-Fans. Von dem Ansturm war selbst die Marketing-Abteilung überrascht. "Die Formel 1 bewegt die Mitarbeiter ungemein", sagt Grün.

Über die Steigerung der Bekanntheit hinaus hält der Konzern die Werbung eines Versicherers auf einem über 300 km/h schnellen Rennauto für glaubwürdig. Grün nennt als Grund die inhaltliche Zusammenarbeit mit BMW und dem Weltverband FIA. Das Allianz-Zentrum für Technik, in dem wichtige Grundlagen für Sicherheitsgurt, Airbag und Wegfahrsperren gelegt wurden, kooperiert bei der Erstellung von Sicherheitskonzepten für die Formel 1 mit dem bayerischen Automobilhersteller und der FIA. Derartige Projekte pro Sicherheit seien ganz im Sinne des Versicherers. "Vor zwanzig Jahren hätten wir uns sicher nicht in der Formel 1 als Versicherer engagiert", räumt Grün ein.

Neben der Formel 1 ist die Allianz nur regional in anderen Sportarten vertreten. Die französische Tochter AGF sponsert die Tour de France, die südkoreanische Ländervertretung engagiert sich im dort sehr populären Damen-Handball und die Berliner Niederlassung unterstützt den Berliner Gold-Vierer von Sydney im Rudern der Frauen. Dies sind freilich untergeordnete Aktivitäten, die natürlich auch finanziell bei weitem nicht so bedeutsam sind wie die Mitfahrgelegenheit beim kleinen Schumacher. Neben dem Sportsponsoring verfügt die Allianz im Übrigen noch über eine Kulturstiftung und eine Umweltstiftung, die jeweils mit 100 Millionen Mark Stiftungsvermögen ausgestattet sind.

Während diese beiden Engagements eher im Stillen betrieben werden, erzielt die Partnerschaft mit dem bayerischen Automobil-Partner größere Aufmerksamkeit. Grundsätzlich haben die Erfolge in der PS-Branche den Konzern mutig gemacht, das Sportsponsoring soll weiter ausgebaut werden. "Der Vorstand hat diesen Punkt auf seiner Agenda", bestätigt Grün, dass der Versicherer weiter auf das publikumswirksame Vehikel Sport setzen will. Und natürlich hofft die Allianz, dass der nächste Formel-1-Weltmeister erneut Schumacher heißt. Nur soll er nicht den Vornamen Michael, sondern Ralf tragen.

KOMPAKT

Für das Thema Sportsponsoring gibt die Allianz nach eigenen Angaben fünf Prozent des weltweiten Marketing-Etats von rund 500 Millionen Mark aus. Auch nach den Terroranschlägen und den Gewinnwar0nungen des Versicherers soll der Etat nicht gekürzt werden. Bei der Auswahl der Sportart ging es ganz nüchtern zu. Neben der Formel 1 erfüllen nach Meinung der Allianz-Verantwortlichen nur die Olympischen Spiele und Fußball sowie mit Abstrichen Golf und Tennis die Anforderung, weltweit die Massen zu erreichen. Da Tennis sich auf dem absteigenden Ast befinde, Golf eher geeignet sei für Incentives und Firmenkunden, weniger aber für Endkunden, Olympia nur alle zwei Jahre (Winter- und Sommerspiele im Wechsel) präsent ist und Fußball zu teuer sei, fiel die Entscheidung zu Gunsten der Formel 1. Die in der Branche geschätzten 25 Millionen Mark für das jährliche Motorsport-Engagement sind nach Auffassung der Allianz vergleichsweise erschwinglich. Grund: Während der Saison werden alle zwei Wochen 300 Millionen Menschen erreicht. Erschwinglich aber auch, weil das Team BMW-Williams schneller als erwartet Siege eingefahren hat.

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