Branchenbericht: Sportartikel
Nach der Marketing-Schlacht lassen Erfolge auf sich warten

Sportartikelhersteller Nike pumpt jährlich mehrere hundert Millionen Dollar in die Werbung, um die Konkurrenz abzuhängen. "Kleckern statt Klotzen" lautet die Devise. Die drei Branchenriesen Nike, Adidas-Salomon und Reebok liefern sich erbitterte Kämpfe um die Pole-Position.

NEW YORK. Am Hauptsitz der Firma Nike in Beaverton, Oregon, geht es zu wie in den Universal Studios in Hollywood. Stars geben sich die Klinke in die Hand, Schaulustige treffen hier den Golfprofi Tiger Woods oder ein ganzes Basketball-Team NBA. Inmitten der Stars und Sternchen, die sich in der firmeneigenen Sport-Bar tummeln, hält sich Nikes CEO Philipp Knight am liebsten auf. Knights Markenzeichen: Schwarzer Markenanzug und schwarzes T-Shirt. Der 64-Jährige wirkt wie ein Hollywood-Superagent. Sein Imagebewusstsein ist das Aushängeschild von Nike.

Durch millionenschwere Werbekampagnen hat sich Nike, benannt nach der griechischen Göttin des Sieges, an die Spitze der Sportartikelhersteller katapultiert. Die Marktkapitalisierung ist dreimal so hoch wie beim schärfsten Konkurrenten Adidas-Salomon. Reebok ist der Name einer afrikanischen Gazelle, und das gleichnamige Unternehmen ist die Nummer Drei unter den Sportartikelherstellern.

Die drei Branchenriesen kämpfen mit enormem Aufwand um Image und Marktanteile. Nach dem Motto "Klotzen statt Kleckern" pumpt Nike jährlich mehrere 100 Mio. $ in Werbung - Tendenz steigend. Allein der Werbefeldzug für die Fußball-WM 2002 hat das Unternehmen rund 100 Mio. $ gekostet. Das ist zwanzig mal mehr als beim Turnier 1994 in den USA ausgegeben wurde und mehr als doppelt soviel wie die 40 Mioll$, die Konkurrent Adidas bereitstellte. Trotzdem ist Adidas im Bereich Fußball die Nummer Eins, und dort zeigt man sich durch die Werbeattacke des Konkurrenten Nike unbeeindruckt. Sportliche Großveranstaltungen, wie die Fußball-WM in Asien bedeuten für die Ausrüster ein Milliardengeschäft und sind eine Art Generalschlüssel zur Erschließung neuer Märkte.

Analysten, wie John Shanley von der US Bank Wells Fargo zweifeln, ob die Ausrüstungsoffensive von Nike aufgeht. "Es ist fraglich, ob das von Nike investierte Geld jemals zurück kommt." In der Branche ist man sich dieses Problems bewusst. "Ein brillantes Marketing ist für den Anleger nicht genug. Schließlich möchte der Anleger die Aktie des Unternehmens kaufen und nicht den neuesten Schuh", so Steve Rosner, Berater von Nike.

Dass Werbung eben doch nicht alles ist, spiegelt sich auch in den Zahlen von Nike wider. 21 % Wertverlust in diesem Jahr und auch das Umsatzwachstum mit einem Schnitt von 1,6 % jährlich kann nicht wirklich überzeugen. Die anhaltende Marktschwäche und die lahmende Konjunktur machen sich auch bei den Sportartikelherstellern deutlich bemerkbar. Das neueste Schuhmodell, der Air Jordan XVII, verpackt in einem aufwendigen Metallschuhkarton, kostet 200 $. Turnschuhe in dieser Preisklasse verkaufen sich aber nicht mehr so gut in Zeiten, in denen die Kunden Angst um ihren Job haben.

Auch die zurückgehenden Umsätze beim Einzelhandelsunternehmen Footlocker tragen nicht zur Verbesserung der Stimmung bei Nike bei. Footlocker, ein Spezialgeschäft für Sportbekleidung und Sportschuhe, hält Exklusiv-Rechte der beliebten Sportserien National Basketball Association (NBA) und National Football League (NFL). Außerdem bestehen Exklusiv-Verträge mit Nike über den Verkauf spezieller Sportschuh-Modelle. Doch der Verkauf der Nike-Produkte läuft nur schleppend. CEO Matthew D. Serra sieht auch für die ersten sechs Monate des kommenden Jahres keine Verbesserung der Situation. "Der Trend geht mehr und mehr zu Retro-Schuhen, wie sie das deutsche Unternehmen Puma anbietet. Puma sprintet derzeit mit voller Kraft voraus und verdrängt Nike nach und nach aus den Regalen."

Die Verkäufe von Footlocker haben im letzten Jahr 1,1 Mrd. $ des Gesamtumsatz bei Nike ausgemacht. Sollten die Verkäufe weiter zurückgehen, würde sich das negativ auf die Bilanz von Nike auswirken. Auch für Footlocker sieht die Situation nicht eben rosig aus. Die Preiskämpfe in der Einzelhandelsbranche wirken sich zusätzlich negativ auf die Umsätze aus. Die Gewinnspannen werden immer enger und die Umsätze sind stark zurückgegangen.

Etwas besser sieht es beim Konkurrenten Adidas-Salomon aus. Das Unternehmen konnte im Jahr 2001 Schulden in Höhe von insgesamt 112 Mill. $ abbauen und in Nordamerika waren erstmals seit drei Jahren wieder positive Auftragseingänge zu verzeichnen. Herbert Hainer, der Herr der drei Streifen, will in 2002 die Umsätze um 5 % steigern und das Geschäft in Asien deutlich ausweiten. Das Konzept scheint aufzugehen, denn Adidas konnte vom Fußballboom in Asien profitieren.

Der allgemein angespannten Situation treten die Sportartikelriesen jedoch nicht mit Einsparungen entgegen, sondern man plant schon wieder neue Werbekampagnen. Nike möchte im Bereich Golf die Nummer 1 werden und der Aufstieg in dieser Sportart verlief parallel mit dem Aufstieg von Tiger Woods. Mit untrüglichem Gespür hat sich Nike das größte Talent ebenso frühzeitig wie langfristig gesichert. Die weit mehr als 10 Mill. $, die Tiger Woods jedes Jahr bekommt, scheinen gut investiert zu sein: Der Bekanntheitsgrad von Nike als moderne und innovative Golfmarke ist heftig angestiegen. Um die schlechten Ergebnisse im Sportschuhverkauf auszugleichen sieht sich Nike außerdem nach neuen Akquisitionen um. Im Februar diesen Jahres kaufte das Unternehmen den Skate- und Surfartikelhersteller Hurley International, um sich auch in diesem Bereich einen Namen zu machen.

Auch vom Rivalen Reebok wird der Druck immer größer. Reebok rüstet ab 2002 zehn Jahre lang die 32 Mannschaften der National Football League NFL in den USA aus. Außerdem entwickelt der Konzern die neue Sportmarke NFL Equipment. Unter dem neuen Label soll es neben Sportbekleidung auch Fitnessgeräte geben. Damit initiieren NFL und Reebok ein revolutionäres Geschäftsmodell für die Vermarktung von Sport Ligen. Die NFL gilt mit einem Umsatz von 3,3 Mrd. $ pro Jahr als die größte Liga der Welt.

Nike zeigt sich davon unbeeindruckt. Der Sportartikelhersteller hat sich zum Ziel gesetzt, auf kurze Sicht den größten Teil des Absatzes im Ausland zu generieren, nachdem die Geschäfte im eigenen Land nicht mehr laufen. Das Unternehmen plant bereits eifrig seinen Werbefeldzug für die Olympischen Spiele in Peking in 2008.

Wall Street Correspondents, Inc.

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