Branchenüberblick
US-Einzelhandel: Vielfältige Lockversuche

Der amerikanische Einzelhandel weiß, was die Stunde geschlagen hat. Seit März befinden sich die USA offiziell in einer Rezession. Ökonomen befürchten eine lang anhaltende Schwächephase, für Aktionäre sieht die Situation nicht ganz so schwarz aus.

"Das Geschäft läuft besser als letztes Wochenende", zumindest Evan ist zufrieden. Er arbeitet bei Banana Republic in Soho Manhattan. Doch die höhere Kundenzahl führt der Verkäufer hauptsächlich auf die "Friends & Familiy"-Rabattkarte zurück. Treue Kunden wurden mit Preisnachlässen von 30 Prozent belohnt. Mit derlei Sonderaktionen versucht nicht nur die US-Modekette, Schnäppchenjäger anzulocken: Billigangebote, längere Öffnungszeiten, Appelle an das Gewissen der Nation: der Einzelhandel tut alles, um die konsumhungrigen Amerikaner in die Geschäfte zu locken und zum Geldausgeben zu ermuntern. Das New Yorker Kaufhaus Macy´s versüßt jeden Kauf mit einem Geschenk. Bei der Einzelhandelskette Kmart können Frühaufsteiger bereits ab 5 Uhr morgens ihre Weihnachtsgeschenke besorgen. Nach dem "heiligsten" amerikanischen Feiertag, Thanksgiving, waren die Kmart Filialen 66 Stunden non-stop geöffnet.

Der amerikanische Einzelhandel weiß, was die Stunde geschlagen hat. Seit März befinden sich die USA offiziell in einer Rezession. Nach den Terroranschlägen vom 11. September sind die Verkaufszahlen im Einzelhandel schlagartig um weitere 2,1 Prozent abgerutscht. Das Verbrauchervertrauen ist im November auf den tiefsten Stand seit siebeneinhalb Jahren gefallen. Und die Schlangen vor den Jobagenturen werden von Tag zu Tag länger. Alleine die Luftfahrtindustrie hat dieses Jahr rund 100.000 Angestellten gekündigt.

Laut dem Chefökonom von Deutsche Banc Alex. Brown könnte die Schwächephase im US-Einzelhandel allerdings noch fünf Jahre anhalten - deutlich länger als bei der letzten Rezession Anfang der 90er Jahre. Auch wenn der Einzelhandel zur Zeit nicht sonderlich "sexy" aussieht, sollten Investoren bei den Aktien dennoch zugreifen, meinen allerdings die Analysten bei Merrill Lynch.

Wie ernst die Lage ist, wird das laufende Weihnachtsgeschäft zeigen: 40 Prozent des Jahresumsatzes erzielt die Branche in der Zeit zwischen Thanksgiving und dem ersten Weihnachtsfeiertag. Dieses Jahr lag der nationale Feiertag günstig, und der Einzelhandel kann auf 32 Verkaufstage bis zum 25. Dezember hoffen. Und es gibt erste Zeichen, dass die Weihnachtssaison besser verläuft, als viele Experten vor wenigen Wochen noch geunkt hatten. Dementsprechend gut sind die Werte zum Teil allerdings auch gelaufen. Vor allem Elektronikketten haben neue Höchststände erreicht.

Wenn das Geschäft bei Best Buy und Circuit City brummt, dürften unter den Weihnachtsbäumen einige DVDs, Funktelefone und Unterhaltungselektronik zu finden sein. Beide Einzelhändler konnten im abgelaufenen Quartal mit ihren Ergebnissen die durchschnittlichen Analystenschätzungen übertreffen. Best Buy, der größte Elektro-Einzelhändler der USA, konnte im dritten Quartal einen Gewinnsprung von 40 Prozent verkünden. Gleichzeitig revidierte das Management die Prognosen für das nun angebrochene vierte Quartal nach oben. Mit dem robusten Ende des dritten Quartals und einem sich verbessernden Verkaufstrend, setzt Vorstand Dick Schultz auf ein erfreuliches Weihnachtsgeschäft. Eine Entwicklung, die auch der Konkurrent Circuit City zu verzeichnen scheint. Dort fielen die Umsätze von Läden die mindestens ein Jahr geöffnet sind erstmals im November positiv aus. Nach einem Verlust von 32 Cents im Vorjahr, konnte in dem nun abgelaufenen Quartal ein Gewinn von 10 Cents pro Aktie erzielt werden. Der Umsatz wurde um sechs Prozent auf 3,05 Milliarden Dollar gesteigert.

"Black Friday", der Tag nach Thanksgiving, ist traditionell der umsatzkräftigste Shopping-Tag des Jahres. Für Wal-Mart, dem weltgrößten Einzelhandelskonzern, war der 23. November 2001 ein historischer Moment. Mit einem Tagesumsatz in Höhe von 1,25 Milliarden Dollar, alleine in den USA, hat Wal-Mart sämtliche Rekorde geschlagen. Industrieweit sind die Umsätze in der Thanksgivings-Woche allerdings nur um 2,2 Prozent gestiegen - der geringste Zugewinn seit fünf Jahren.

Als Weihnachtsmänner könnten sich US-Präsident George W. Bush und Notenbankchef Alan Greenspan erweisen: Bush mit Steuerrückzahlungen und Greenspan mit zehn Zinssenkungen in elf Monaten. Der Einzelhandel setzt zudem auf patriotische Gefühle. "Patriotic Shopping" heißt das Schlagwort nicht nur in New York. Mit Fahnen in fast jedem Geschäft werden Amerikaner an ihre Möglichkeiten erinnert, den US-Motor wieder in Schwung zu bringen. 940 Dollar wird der amerikanische Haushalt, laut einer Studie der National Retail Federation, dieses Jahr durchschnittlich für Geschenke ausgeben. Die Händlerorganisation erwartet für diese Weihnachtszeit einen Umsatzanstieg zwischen 2,5 und drei Prozent: kein großer Sprung aber immerhin ein Wachstum.

Dummerweise bedeutet Umsatz nicht gleich Gewinn. Umso bedeutender wird für amerikanische Unternehmen die Strategie, bei fallenden Margen wenigstens die Marktanteile auszubauen. Auch wenn die Billigangebote vorübergehend tiefe Lücken in der Ertragslage der Unternehmen hinterlassen: Neben Wal-Mart eröffnen Firmen wie die Drogeriekette Walgreen oder der Modeverkäufer Kohl´s so viele Filialen wie noch nie. Walgreen macht durchschnittlich alle 18 Stunden eine neue Filiale auf. "Es ist ein schleppender Prozess, aber wir können die Schlacht gewinnen", macht Vorstandsmitglied Mark Wagner Investoren auf einem Analystentreffen in New York Mut.

Das Hauen und Stechen um den kleineren Kuchen hat gerade erst begonnen. Den großen Konzernen nützt die Rezession möglicherweise sogar. Giganten wie Wal-Mart können kleinere Anbieter mit Dumpingpreisen verdrängen und gestärkt aus der Krise hervorgehen. Klar ist: Die Verkaufsfläche ist viel zu groß, den Schrumpfungprozess werden nur wenige überstehen. Eine Überlebenschance hat langfristig nur, wer ein eindeutiges Profil hat und Kunden an sich binden kann. Die Modekette Gap, zu der das Premium-Label "Banana Republic" gehört, ist dabei schon ins Schlingern geraten. Ob Evan auch im kommenden Weihnachtsgeschäft noch dabei ist, hängt davon ab, ob es Gap-Chef Millard Drexler gelingt, das Unternehmen wieder auf Kurs zu bekommen.

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