Buchmarkt im Umbruch
Im Kampf um Leser sind Managerqualitäten gefragt

Das Bild vom Verleger, der nur aus Liebe zur Literatur viele schöne Bücher macht, scheint überholt zu sein. Angesichts der Flut neuer Titel, die jedes Jahr auf den Markt gespült werden und Käufer finden sollen, sind mehr denn je strategisches Denken, Managerqualitäten und Rendite gefragt.

dpa FRANKFURT. Gleichzeitig öffnet sich den Verlagen und Buchläden mit den neuen elektronischen Medien ein neues Betätigungsfeld, das Chancen und Risiken zugleich in sich birgt. Die wachsende Bedeutung der Elektronik - sei es als E-Book, CD-ROM oder als Internetpublikation - spiegelt auch die 52. Frankfurter Buchmesse wider.

Einen Coup landete im Juli der Bestseller-Autor Stephen King, der als erster populärer Romancier sein Buch "The Plant" auf eigene Faust im Internet anbot. Wer das erste Kapitel herunterladen wollte, musste einen Dollar bezahlen. Der Plan ging auf, die meisten zahlten, und in der Branche wurde die Befürchtung laut, das Internet mache die Verlage überflüssig. Inzwischen hat sich die Aufregung etwas gelegt, denn ohne Lektorat leide die Qualität der Texte im Netz, lautet das Argument der Verlage. Zumal sich ein Autor, der sich selbst mit Werbung, Abrechnungen und Raubkopien herumschlagen müsse, nicht mehr aufs Schreiben konzentrieren könne.

Verlagstrend: Die ganze Wertschöpfungskette



Das Internet ist jedoch nur eine neue Möglichkeit, Inhalte an den Leser zu bringen. Der Trend geht zur Wertschöpfungskette: Ein Stoff wird als Buch, Hörspiel, CD-ROM und möglichst noch als Film verwertet. Das lohnt sich dann, wenn alle Rechte und damit Einkünfte in einer Hand bleiben. Daher schlagen immer mehr Verlage den Weg zum Medienhaus ein und bieten die verschiedenen Produkte selbst an. Auf der Buchmesse zeigt immerhin schon jeder vierte Aussteller neben traditionellen Büchern digitalisierte Produkte.

Eichborn Aktie fuhr Achterbahn



Ein Beispiel: Der Frankfurter Eichborn Verlag holte sich mit "Werner"-Produzent Achterbahn zuerst einen Partner für Verfilmungen, Videospiele und Merchandising ins Boot. Dann besorgte er sich als erster mittelständischer Verlag frisches Kapital an der Börse. Eine "Revolution in unserer Branche" nannte der Sprecher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Eugen Emmerling, den Schritt. Die Revolution war allerdings bisher nicht von Erfolg für die Anleger gekrönt: Die Eichborn-Aktie, gestartet mit 13,35 Euro, sackte um mehr als die Hälfte auf unter sechs Euro ab.

Harter Kampf um die Leser



Dennoch müssen Verleger und Buchhändler mit der Zeit gehen und neue Produkte anbieten, wollen sie nicht den Anschluss verpassen, denn der Kampf um Leser ist härter geworden. Die Zahl der Erstauflagen ist seit 1990 von 45 000 auf knapp 61 000 Titel (1999) geschnellt. Rechnet man die Neuauflagen hinzu, kommt man auf fast 81 000 neue Titel im Jahr. Die Zahl der Leser dagegen und deren Budget für Bücher blieb konstant. Der Branchenumsatz wuchs daher 1999 um lediglich 1,5 Prozent auf gut 18 Mrd. DM. Dabei müssen die Verlage immer lauter die Werbetrommel rühren, um auf ihre Neuerscheinungen aufmerksam zu machen - und das kostet. Auch die zum Teil rasant steigenden Preise für Rechte und Lizenzen auf dem internationalen Buchmarkt schnüren vielen Verlagen die Luft ab.

Buchgeschäft oft nicht lukrativ



Davon sind in erster Linie die kleineren Häuser betroffen, aber auch für die Großen ist das Buchgeschäft nicht sehr lukrativ. Selbst die weltweite Nr. Eins in diesem Sektor, Bertelsmann, machte nach Angaben des Fachmagazins "buchreport" 1999/2000 nur einen Gewinn von 60 Mill. DM - gerade mal 0,7 Prozent des Umsatzes mit Büchern. "Großunternehmen, die Buchverlage besitzen oder erwerben, mögen sich davon allerlei versprechen: Prestigegewinn, Kulturnähe oder den Eintritt ins Himmelreich. Renditen indes können sie in der gleichen äußerst bescheidenen Größenordnung sehr viel einfacher bekommen, wenn sie ihr Geld in fest verzinslichen Wertpapieren anlegen", beschrieb die Verlagsleiterin von Rowohlt Berlin, Siv Bublitz, das Dilemma.

Bublitz kennt das Problem aus dem eigenen Haus. Rowohlt wie auch S. Fischer und Droemer-Weltbild, alle drei Holtzbrinck-Töchter, haben sich mit zu vielen Titeln und schlechter Planung tief in die roten Zahlen hineinmanövriert. Holtzbrinck schickte Unternehmensberater in die Verlage. Jetzt sollen weniger Titel und weniger Mitarbeiter mehr Rendite und den Verlagen wieder eine Zukunft bringen.

Auch das Dauerthema Buchpreisbindung bedroht die Branche nach wie vor. Sollten die festen Preise doch noch fallen, stehen nach Darstellung des Börsenvereins viele kleinere Buchhandlungen vor dem Aus, weil sie im Preispoker mit den großen Ketten wie Hugendubel oder Phönix-Montanus nicht mehr mithalten können.

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