Buchstabenkolonnen schrecken ab
An die Wand geklatscht

US-Geschäftsberichte sind für den Leser unterhaltsam - deutsche dagegen eine Strafe. Die Amerikaner machen vor, wie man den Aktionären humorvoll, ironisch oder sogar spannend die Unternehmens-Informationen darstellen kann, ohne deshalb an Seriosität einzubüßen.

Eigentlich sollte man meinen, dass Peter Dolan als CEO des US- Pharmagiganten Bristol-Myers Squibb keine Zeit hat, Fragen von Schulkindern zu beantworten. Vor allem, wenn es sich um unangenehme handelt wie diese: Warum sind von seinem Unternehmen hergestellte Aids-Medikamente für die Sterbenden in Afrika zu teuer? Doch einer dritten Klasse in der Nachbarschaft erklärt er einen Vormittag lang gerne alles über die teure Pharmaforschung. Zumal der Besuch bei den Kindern einen weiteren Zweck hat. Über Dolans Tag in der Schule wird später ausführlich im Geschäftsbericht des sechstgrößten Pharmaunternehmens der Welt berichtet. Bristol-Myers Squibb ergänzt die Präsentation seiner Jahreszahlen zudem um persönliche Porträts. Groß fotografierte Patienten, die mit Antidepressiva behandelt werden, erzählen über ihre Krankheit und ihr Leben.

Dass die Menschen rund um die Firma im Geschäftsbericht des US-Pharmariesen im Mittelpunkt stehen, ist kein mutige Ausnahme. Im Gegensatz zu vielem, was in Deutschland geschrieben wird, stellen sich die Verfasser amerikanischer Geschäftsberichte immer wieder die Frage "Wie kriege ich Leute zum Lesen?", analysiert Felizitas Peters, Gründerin der Spezialagentur Hamburger Geschäftsberichte.

Die Konvolute, mit denen Deutschlands Unternehmen Jahr für Jahr Leser wahlweise mit Zahlen und Buchstabenkolonnen erschlagen oder zu Tode langweilen, sind weltweit einzigartig. Was ihre Ausführlichkeit angeht - und ihre Leblosigkeit. "Globale Ansichten" heißt beispielsweise der über 200 Seiten starke Geschäftsbericht 2000/2001 von Thyssen-Krupp. Dabei heimste die kiloschwere Papierwalze in diesem Jahr den Preis als bester deutscher Geschäftsbericht ein. Bezeichnend: Selbst auf den Seiten, über denen "Menschen bei Thyssen-Krupp" steht, ist kein einziger Mensch zu sehen.

In anderen Ländern ist das undenkbar. Millionen Kleinanleger hat der Ex-IBM-Chef Lou Gerster bei seinem Grußwort an "Dear Fellow Investor" im letzten Geschäftsbericht genauso im Blick wie die Profis von Investmenthäusern und Pensionsfonds. Die Aktienkultur ist eine Massenkultur. Geschäftsberichte ähneln deshalb Magazinen statt Pflichtveröffentlichungen.

Ob und wie Inhalt, aber auch Form und Gestaltung der Berichte institutionelle oder Privatanleger bei Entscheidungen beeinflussen, ist noch nicht bewiesen. In der Regel geben Unternehmen Branchenkennern hier zu Lande je nach Auflage und Gestaltung zwischen 50 000 und 150 000 Euro für einen Geschäftsbericht aus. Besonders aufwendige Ausnahmen summieren sich sogar auf bis zu 750 000 Euro. Nur an den Leser denkt niemand. Der Verdacht liegt nah, dass es sich mit dem Thyssen-Krupp-Bericht und ähnlichen Erzeugnissen im Telefonbuchformat verhält wie mit dem neuen Grass: Kaum ein Mensch außer Juroren und Bankanalysten, die aus Dienstpflicht dazu verdonnert sind, liest die Schwarten tatsächlich.

Für viele internationale Unternehmen gehört dagegen der "Human Touch" ebenso zum Jahresbericht wie ein lesefreundliches Layout und knackige Gestaltungselemente. Der mexikanische Limonadengigant Coca-Cola Femsa überraschte im letzten Jahr mit einem Einband aus Transparentpapier und einer Ausstanzung in Form einer Cola-Flasche, die sich durch die Seiten zog. Während bei deutschen Berichten in der Regel allenfalls Tabellen und Zahlenkolonnen die Textblöcke unterbrechen, enthält der 2001er-Jahresbericht des US-Genforschers Human Genome Sciences, Inc. neben einem 34-seitigen Zahlenteil auch Abbildungen von Kunstwerken. Der Maler Ross Bleckner setzt vor allem mikroskopisch vergrößerte Zellaufnahmen in Öl um. Sein Werk "History of my Heart" ziert den Abschnitt über die Firmengeschichte, "Dream and do" den Mitarbeiterteil des Berichts. "Unsere Forschung kann sehr abstrakt und schwer verständlich sein. Wir nutzen die Kunst, um etwaige Ängste aufzufangen, die unsere Arbeit hervorrufen könnte", sagt der CEO und Gründer der US-Genforscher, William Haseltine.

IBM arbeitet ebenfalls mit Blickfängern wie Zeitungsausrissen und sogar mit Cartoons. Humorig gibt sich Australiens größte Bank, Westpac, deren Filialen in den letzten Jahren oft zur Zielscheibe globalisierungskritischer Protestierer wurden: Das Innencover des Jahresberichts zieren an die Wand geklatschte Tomaten. Der Teil über die Mitarbeiterentwicklung ist mit dem ironischen Satz "Wer will schon für eine Bank arbeiten?" überschrieben.

Natürlich hat es auch einen Werbeeffekt, wenn ein Genforscher Ölgemälde oder IBM-Cartoons veröffentlicht oder der Bristol-Myers-Squibb - CEO von seiner Schulstunde erzählt. Doch das Runterbrechen der Botschaft ist mehr als nur gute Public Relations. Es ist ein ernsthafter Versuch, Kommunikation so zu gestalten, dass sie auch einfache Leute erreicht. Nicht jeder Kleinaktionär hat schließlich Wirtschaft studiert. Peter Dolan: "Die Welt versteht nicht, was Firmen wie wir wirklich tun - und wir müssen den Leuten in der einfachsten Sprache, die möglich ist, erklären, wer wir sind und was wir erreichen wollen."

Felizitas Peters hält es für angemessen, dass auch deutsche Unternehmen mit spielerischen Elementen und einer lockereren Sprache potenziellen Lesern Brücken bauen. "Leider werden viele Berichte an den Informationsbedürfnissen der Leser vorbei geschrieben. Es gibt die Angst, dass alles, was Spaß macht, unseriös wirkt. Bei Drögem gibt es dagegen grundsätzlich eine Seriositätsvermutung." Witzbilder statt Wachstumswert, Pointen statt Produkt-Portfolio? In Deutschland stoßen solche Ideen derzeit auf wenig Gegenliebe. "Barocke Ansätze" hätten in Zeiten des Spardiktats keine Chance, sagt Olaf Leu, Professor für Kommunikationsdesign an der Fachhochschule Mainz. Das wirke nicht seriös genug.

Auch Reinhild Keitel, Sprecherin der Schutzgemeinschaft der Kleinaktionäre, ist zurückhaltend: "Cartoons brauchen wir nicht, um das Interesse am Geschäftsbericht zu wecken." Erschwerend kommt hinzu, dass tatsächlich weltweit niemand so viele Auflagen erfüllen muss wie deutsche Geschäftsberichtsverfasser.

Immerhin können die Verteidiger der hiesigen Geschäftsberichtskultur aber darauf verweisen, dass deutsche Berichte auch international prämiert werden. Beim Wettbewerb der League of American Communications Professionals (LAC) um den besten Geschäftsbericht belegte etwa Henkel vor ein paar Wochen den ersten Platz in der Kategorie "Consumer and Retail". Allerdings: Die Deutschen punkteten vor allem in den Kategorien Informationsgehalt und Finanzberichterstattung. Weniger gute Resultate gab es für das Layout und das trostlose Titelblatt - eine blasse Komposition aus Klebestift, Waschmittel und Zahncremetube.



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