Bunt, elegant und wenig effektiv
Online-Werbung auf dem Rückzug

Luxuriös und elegant öffnet die Website des US-Fernsehsenders CBS. Von rechts fährt der neue Jaguar ins Bild, nimmt langsam Form und Farbe an. Das ist schön, aber lästig. Deshalb herrscht in den USA Werbeflaute im Netz.

NEW YORK. Und auch das kühle Budweiser, das dem User auf Yahoo.com eingeschenkt wird, ist nur beim ersten Mal ein erfrischender Gag. Online-Werbung wird immer aggressiver und scheint allgegenwärtig. "Diese Seite wird ihnen präsentiert von Microsoft", steht nicht mehr unscheinbar auf einem Klick-Banner, sondern tönt blechern aus den Lautsprechern, während das Firmenlogo einmal diagonal über den Bildschirm kriecht und beim Lesen und Drucken stört.

Der Branche muss es gut gehen, denkt der User, denn mehr Werbung war nie. Doch der Eindruck täuscht. Geht es einem Unternehmen schlecht, werden zunächst die teuren Werbe-Aktionen heruntergefahren. Im Rahmen einer allgemeinen Konjunkturflaute hat so die Werbebranche ganz besonders gelitten, und mit ihr fallen die Gewinne der Medienkonzerne.

Langsam wagen sich einige wieder nach vorne, doch die Etats sind knapp. Und das Internet nicht die effektivste Werbefläche, denn der User hat sich an Banner und Pop-Ups gewöhnt. Keiner klickt mehr auf das Coca-Cola-Label, nur weil da "Hier klicken" draufsteht, und auch Tricks wie der falschen Scroll-Pfeil und das "Fang das Äffchen"-Spiel waren nur ein paar Wochen wirksam.

Das soll sich zwar ändern - weshalb die Werbung nun immer bunter, zappeliger und offensiver wird -, doch noch ist es nicht so weit. Deshalb setzen Unternehmen nach wie vor auf die alten Meiden, schalten ihre Werbung in Zeitungen und im Fernsehen. Der Branchendienst CMR hat jetzt Zahlen zum ersten Quartal vorgelegt. Danach hat das Anzeigenvolumen im Fernsehen um 6 %, in Tageszeitungen um 9 % und im Radio sogar um 13 % zugenommen. Im Internet sind die Werbeinvestitionen erneut um 12 % gesunken.

Dass es auch auf Jahressicht nicht besser wird, vermutet Holly Becker, Internet-Analystin von Lehman Brothers. Sie rechnet damit, dass das Volumen der Online-Anzeigen in 2002 um 13 % niedriger sein wird als noch im Vorjahr. Größtes Opfer soll, so Becker, AOL sein. Das Online-Portal soll Einbußen um gut ein Drittel haben.

Tatsächlich scheinen Werber das Medium Internet überschätzt zu haben. Als konkurrenzlose Wachstumsbranche hatten viele einen einschlagenden Erfolg der Banner und Spots erwartet, doch haben sich User zu sehr an Werbung gewöhnt. Es werde lange dauern, bis Unternehmen wieder in den Online-Markt gehen, meint Becker. "Viele sind gebrannte Kinder, ihre Werbung hat nicht den gewünschten Umsatz generiert. Andere stehen auf dem Ich-hab?s-dir-doch-gesagt-Standpunkt. Die werden einen Teufel tun, jetzt Onlinewerbung zu schalten."

So suchen die Unternehmen nach neuen Einnahmequellen. Bezahl-Dienste rücken ins Blickfeld der Unternehmensstrategen. Lange trauten sich die Provider nicht, für Internet-Service kostenpflichtige Abonnements zu verkaufen. Nun zeigt sich, dass diese Idee doch Erfolg hat. Der Finanzdienstleister SmartMoney.com hat unerwartet viele Abonnenten gewonnen, die als "Select"-Kunden kostenpflichtige Leistungen in Anspruch nehmen. Die erweiterte Online-Ausgabe des Entertainment-Magazins Variety hat die Zahl der Abonnenten in sechs Monaten um 25 % erhöht, um 17 % hat sich die Leserschaft von Playboy.com vermehrt.

Die Erfolgsstory schlechthin hat AmericanGreetings.com geschrieben. Der einst kostenfreie Grußkarten-Anbieter nimmt seit Dezember Geld von seinen Kunden. Mehr als eine Million User hat das Unternehmen allein in den ersten drei Monaten gewonnen.

Ein Unternehmen schwimmt unterdessen munter gegen den Strom. Bei der New York Times geht man davon aus, dass Online-Anzeigenaufkommen in diesem Jahr um bis zu 15 % steigern zu können. "Wir konzentrieren uns auf Großkunden", verrät Lawrence Kramer, CEO der angeschlossenen Website Marketwatch.com sein Erfolgsgeheimnis. Dass er mit solchen Zahlen ziemlich alleine steht, weiß Kramer. "Wir können unseren Marktanteil ganz schön ausbauen", freut er sich.

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