Business-Modelle für das Informationszeitalter sind gefragt
Was vom E-Business übrig blieb

Die "E-Seifenblase" ist zerplatzt. Unzählige Startups sind insolvent, Technologieaktien entwertet, zahlreiche E-Business-Projekte werden gestoppt. Der einst so leuchtende Mythos wird eingeholt von den Gesetzen des Marktes. Nach dem Fall geht es wieder bergauf.

DÜSSELDORF. Wirtschaftliche Geschäftslösungen, nicht technische Machbarkeit oder Wunschdenken, sind ausschlaggebend. Nicht animierte, bunte Internetseiten, sondern der Kundennutzen steht im Mittelpunkt - so viel ist heute klar, nachdem die "E-Seifenblase" geplatzt ist. Schlanke und schnelle Prozesse über Unternehmens- und Ländergrenzen hinweg eröffnen neue wirtschaftliche Dimensionen. Falsch wäre jedoch, einen neuen Mythos aus der Taufe zu heben. Vielmehr muss die Frage nach der Realisierbarkeit in den Mittelpunkt aller Überlegungen gestellt werden.

Misserfolge durch Fehleinschätzungen

Die Gründe für den tiefen Fall mögen sicherlich sehr vielfältig sein. Bei näherer Betrachtung zeigen sich jedoch auch einige ganz fundamentale Fehler, die neben einer Kette menschlicher Fehleinschätzungen als Hauptursachen für das ökonomische Scheitern angesehen werden können: Zum einen haben viele Unternehmen der New Economy starke Mängel im Verständnis der Kundenprozesse gezeigt. Das fehlende Prozessverständnis wurde insbesondere im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) deutlich, in dem viele Misserfolge auf Fehleinschätzungen des Kundenverhaltens zurückzuführen sind. Eng verzahnt mit dem Verständnis der Kundenanforderungen und-prozesse ist das eigene Geschäftsmodell. Falsche Markteinschätzungen führten zu ausbleibenden Gewinnen. Die sich in erster Linie über Venture Capital und eine hohe Börsenkapitalisierung finanzierenden Unternehmen waren in der Lage, diese Mängel zu überspielen, solange der "E-Hype" und die nachfolgende Euphorie existierten. Die eingetretene Ernüchterung brachte jedoch nicht zuletzt auch diese grundlegenden Versäumnisse zu Tage.

Die Herausforderung lautet Netzwerkfähigkeit

Ist nun alles zu verteufeln, was mit dem berühmt - und mittlerweile auch berüchtigten - "E" beginnt? Oder sichert das "E" auf der Grundlage bestimmter Voraussetzungen die Wettbewerbsfähigkeit und damit das Überleben eines Unternehmens in der Zukunft? Eine der wichtigsten Herausforderungen der Zukunft ist die Netzwerkfähigkeit eines Unternehmens. Dabei ist es schon heute erforderlich, die Voraussetzungen für eine nahtlose Einbindung in ein Netzwerk aus Beziehungen mit Lieferanten, Kunden, Mitarbeitern und teilweise auch Konkurrenten als Kooperationspartner in definierten Feldern zu schaffen, wobei eine eindeutige Positionszuordnung in der Wertschöpfungskette nicht immer erkennbar ist.

Interne Infrastruktur ist die Basis

Prozesse und das "Denken in Prozessen" werden auch in der Zukunft eine herausragende Rolle spielen. Hier geht es einerseits um die Definition eines effektiven Leistungssystems und die möglichst effiziente Unterstützung der identifizierten Abläufe. Andererseits erhalten organisationsübergreifende Kooperationsprozesse einen sehr hohen Stellenwert. Um diese zu verstehen und effizient umsetzen zu können, ist ein tief gehendes Verständnis der Geschäftsprozesse der Partnerunternehmen im Netzwerk eine unabdingbare Voraussetzung. Die Grundlagen für die Umsetzung müssen zunächst durch eine interne Infrastruktur geschaffen werden. Die effiziente Abwicklung von Prozessen erfordert eine strukturierbare und flexible Infrastruktur innerhalb des Unternehmens, die auf der Basis von ERP-Systemen aufgebaut ist.

Ein weiteres wichtiges Element ist das Produktdaten-Management, dem im E-Business-Umfeld eine hohe Bedeutung zukommt. Denn die Integration über Ländergrenzen hinweg mit Kunden und Lieferanten setzt in Zukunft ein global harmonisiertes Produktdaten-Management in jedem Unternehmen voraus.

Integration existierender und neuer Technologien

In vielen Unternehmen ist man jedoch nicht auf einem Niveau, das die technischen Möglichkeiten voll ausschöpft. Die Anforderungen an die Infrastruktur sind auf jeden Fall deutlich höher als noch vor wenigen Jahren, da es heute und in der Zukunft nicht nur um die Umsetzung unternehmensinterner Abläufe geht, sondern um Kooperationsprozesse, wie beispielsweise E-Procurement, Commerce, Product-Life-Cycle-Management, in die auch andere Teilnehmer des Netzwerkes eingebunden werden.

Voraussetzung für den Aufbau einer Infrastruktur zur Abwicklung von Kooperationsprozessen ist die Integration existierender und neuer Technologien. Die existierenden Systeme müssen funktional integriert werden, um durchgängige Prozesse ohne Medienbrüche zu ermöglichen.

Die daraus entstehende Funktionalität wird dann über Unternehmensportale internen und externen Zielgruppen rollenspezifisch in Form von E-Services zur Verfügung gestellt. Die Tugenden der Old Economy sind von vielen Firmen in der ersten Euphorie außer Acht gelassen worden, doch nach der eingetretenen Ernüchterung zeigt sich jetzt, dass man die Spielregeln der "alten" Betriebswirtschaft nicht außer Acht lassen kann und dass "E" und "Business" nicht automatisch Hand in Hand gehen.

Die Firmen mit dem größten Potenzial im "E-Business" und somit im "Business der Zukunft" sind jene, die ein solides Verständnis und Wissen überdie Kundenprozesse besitzen und ihr Produkt- und Serviceangebot konsequent darauf ausrichten, ein auf diese Kundenprozesse aufsetzendes Leistungsangebot zu definieren und dieses dann so effizient wie möglich informationstechnologisch zu unterstützen. Die IT-Technologien werden dabei eine große Rolle spielen.

Der Autor, Prof. Dr. Thomas A. Gutzwiller, ist CEO von "The Information Management Group" (IMG) und Prof. für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen.

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