CEO-Census 2001
E-Business-Strategien immer öfter Chefsache

Eine Befragung zeigt: Die Top-Manager nehmen E-Business-Strategien in die Hand.

DÜSSELDORF. Thomas Middelhoff tut es. Heinrich von Pierer auch. Und Peter Brabeck-Letmathe. Die Chefs von Bertelsmann, Siemens und Nestlé kümmern sich persönlich um die E-Business-Strategie ihrer Unternehmen: Sie installieren Teams, die die Konzerne auf neue Geschäftsmodelle und Sparpotenziale durch die Nutzung des E-Business abklopfen, stellen eine Menge Geld für den Umbau zum E-Business-Unternehmen bereit und tragen ihre Pläne an die Mitarbeiter heran.

Damit gelten sie bereits seit einiger Zeit als Vorreiter. Nun scheint ein Trend daraus zu werden: Immer mehr Konzernchefs erklären die E-Business-Strategie im eigenen Hause zur Chefsache. Zu diesem Ergebnis kommt der CEO-Census 2001, eine jährlich erhobene Umfrage bei 200 Firmenchefs aus 11 europäischen Ländern, den USA, Kanada und Australien. Zum fünften Mal analysierte die London Business School die Antworten der Entscheider führender globaler Unternehmen im Auftrag der IT-Managementberatung Compass.

Vor allem in Deutschland machen sich Vorstandsvorsitzende dafür stark, die neuen Technologien in allen Unternehmensbereichen zu nutzen. Sie befassen sich stärker mit diesem Thema als die Gesamtheit der Befragten (siehe Grafik). Doch egal, ob sich die Chefs nun höchstpersönlich um die E-Business-Strategie ihres Unternehmens kümmern oder dies lieber anderen überlassen - weltweit haben E-Business-Strategien in den Konzernspitzen zurzeit Priorität, lautet die zentrale Erkenntnis der Umfrage: Zwei Drittel der Unternehmen verfügen danach über eine konkrete Langfristplanung.

E-Business- wird immer mehr integraler Bestandteil der Gesamtstrategie

"Bei den Entscheidungsträgern ist die Nachricht, dass Informationstechnologien zunehmend Unternehmensstrategien bestimmen, endlich angekommen", fasst Martin Lippert, Geschäftsführer von Compass Deutschland, die Ergebnisse zusammen.

Bei der Umfrage des vergangenen Jahres klagte Lippert noch darüber, dass besonders die deutschen Konzernchefs zu wenig über den Umgang mit Informationstechnologien wüssten und sich mit Entscheidungen über künftige Strategien im E-Business schwer täten: "Damals sahen sie das strategische Element dieser Technologien noch nicht." Doch jetzt haben sie aufgeholt.

Und die aktuelle Umfrage zeigt noch mehr: Die Strategien für das gesamte Unternehmen und für das E-Business wachsen zunehmend zusammen. Vor allem die deutschen Befragten scheinen die verschiedenen Strategien besser zusammenzuführen.

Michael Earl, Professor für Informationsmanagement und Geschäftsstrategie an der London Business School und Leiter der Umfrage, hält eine solche Verknüpfung der bislang häufig getrennt betrachteten Strategien ohnehin für sinnvoller: "Wenn es bei isolierten Projekten bleibt, besteht die Gefahr, dass zwischen E-Business- und Geschäftsstrategie eine Kluft entsteht."

Earl empfiehlt denn auch, die allgemeine Unternehmensstrategie mehr im Licht des E-Business zu überprüfen. Das bedeutet aber auch, dass die Strategien häufiger überdacht werden müssen. Immer schneller gründen sich neue Unternehmen und etablieren sich neue Technologien, die dann auf verschiedenen Märkten mit den Großkonzernen konkurrieren.

Konzernchefs denken nach wie vor in großen Zeiträumen

Dennoch denken die Konzernchefs noch immer in relativ großen Zeiträumen, stellte die London Business School fest. So plant die Mehrheit - 55 % der befragten Konzernchefs - ihre Geschäftsstrategie in einem Zeitraum von ein bis drei Jahren. Knapp ein Drittel denkt sogar in noch größeren Zeiträumen. Dieses Ergebnis überraschte auch Earl: "Entweder sehen die Unternehmen das geschäftliche Umfeld nicht als sehr turbulent an, oder sie haben gelernt, mit Wandel und Ungewissheit zurecht zu kommen."

Deutsche Entscheider planen sogar noch langfristiger, ergab die Befragung. Compass-Deutschland-Chef Lippert hält dafür zwei Ursachen für denkbar: "Entweder haben die Deutschen den Wandel besser im Griff, oder - negativ ausgedrückt - sie rechnen zu wenig mit dem rasanten technologischen Wandel."

Die Entscheider sind sich zwar bewusst, dass sie nicht daran vorbei kommen, neue Technologien rechtzeitig einzusetzen und Strategien zu überdenken und zusammenzuführen. Aber ein Erfolgsrezept für die Zukunft haben sie damit noch nicht. Befragt nach den Kriterien, mit denen die Entscheider E-Business-Investitionen bewerten, zeigt sich denn auch ein differenziertes Bild.

Die Herausforderung: E-Business-Investitionen in Gewinne verwandeln

"Wir dachten, dass die finanziellen Aspekte dominieren würden", sagt Lippert. Nach den Pleiten vieler Internet-Firmen und einigen anfänglichen Fehlinvestitionen der traditionellen Firmen in neue Geschäftsmodelle vermuteten die Verfasser der Studie zunächst, dass die Unternehmensschefs ihre E-Business-Investitionen vor allem auf Grund der erzielbaren Rendite beurteilen würden. Weit gefehlt: Tatsächlich geht es den Konzernchefs darum, die E-Business-Strategie mit der allgemeinen Geschäftsstrategie zu vereinen und die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu verbessern. Und auch der Beitrag des E-Business zum Unternehmenswachstum ist ihnen noch wichtiger als finanzielle Aspekte.

Dennoch verlieren die Entscheider die Erträge ihrer E-Business-Investitionen nicht aus den Augen. Diese in Gewinne zu verwandeln, sehen sie als ihre größte Herausforderung. Fast ebenso wichtig erscheint den Befragten, dass "sie ihren Kunden zusätzliche Leistungen bieten und sie dazu erziehen, E-Business-Angebote zu ihrem Vorteil zu nutzen." Ob Kunden sich wirklich zum E-Business erziehen lassen, erscheint Lippert allerdings fraglich. "Hier ist wohl der Wunsch Vater des Gedankens."

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