China lässt der europäischen Konkurrenz wenig Raum
Korea und Japan kämpfen bei TV-Geräten um die Führung

Während Wettbewerber über Kaufzurückhaltung lamentieren, legen die Koreaner zu: Für 2003, so Samsung-Chef Choi, plant Samsung in Deutschland einen Umsatzzuwachs von 790 Mill. Euro auf über 1 Mrd. Euro. Noch ist Samsung damit hier, anders als im Weltmarkt, ein kleinerer Anbieter.

BERLIN. Im Gegensatz zu manchem seiner Kollegen ist Gee Sung Choi ziemlich gut gelaunt. Er kann dem aktuellen Wandel in der Konsumelektronikindustrie nur Gutes abgewinnen. Als der heutige President der Consumerelectronics von Samsung Electronics 1986 das erste Mal für Samsung in Deutschland war, musste er sich mit einem 48 qm-Stand auf der Electronica in München begnügen. Mehr war für die unbekannten Koreaner nicht drin, hatte der Messechef kurzerhand entschieden. Platzmangel.

Heute füllt Samsung eine eigene Halle mit 4 000 qm Standfläche auf der Funkausstellung in Berlin. Direkt in Augenhöhe des Marktgiganten Sony, der die Nebenhalle requiriert hat. Noch ist Samsung damit hier, anders als im Weltmarkt, ein kleinerer Anbieter. Aber das soll sich dank massiver Marketinginvestitionen bald ändern.

Leopold Bonengl, Deutschland-Chef des Marktführers Sony, sieht immerhin noch "moderates Wachstum" in Deutschland. Er wartet auf neue Flat-Panel-TV aus Japan. Dort wurden 12 neue Geräte der Marke Wega vorgestellt, mit denen auf dem Heimatmarkt der Frontalangriff auf Konkurrenten wie den Marktführer bei LCD-TV, Sharp, oder Matsushita gestartet wird. Bis Jahresende will Sony über 30 % des Marktes haben, derzeit sind es unter 25 %. Matsushita (Markenname Panasonic) wiederum will bis 2005 30 % des Weltmarktes auf sich vereinen.

TV-Geräte waren und sind überall der mit Abstand wichtigste Einzelmarkt in der Konsumelektronik. Der Kampf um die Vorherrschaft in der digitalen Zukunft wird knochenhart, das Weihnachtsgeschäft 2003 könnte schon vorentscheidend sein. Sony gilt als Spätstarter im Geschäft mit Flat-TV, hat aber gute Chancen aufzuholen. Gerade wurde die Produktion von Flat-TV für den US-Markt in Mexiko aufgenommen.

Überleben werden nicht alle: "Es wird für noch bestehende europäische Anbieter sehr schwierig", ahnt Gerard Kleisterlee, Vorstandschef der Royal Philips Electronics. "Für TV-Röhren gab es eine europäische Infrastruktur. Für Flat-Panels gibt es die nur noch in Asien". Philips selber hat bei LCD-Panels ein Joint-Venture mit der koreanischen LG-Gruppe.

Wer die Panels - größter Kostenfaktor der neuen Fernsehgeräte - selbst produziert, ist klar im Vorteil. Mit jeder Generation der Fertigungsstraßen fallen die Produktionskosten um 20 % bis 30 %, rechnet Samsung vor. "Sinkende Kosten und steigende Nachfrage bieten gute Gewinnspannen", macht Choi eine einfache Rechnung auf. Er erwartet die Gewinne seiner Sparte 2003 auf Vorjahresniveau, trotz Irak-Krieg und SARS.

Das Nachsehen haben Konzerne wie die französische Thomson Gruppe, die noch händeringend nach einem asiatischen Partner sucht, oder kleine Anbieter wie Loewe, Metz oder Grundig. Sie sind auf Lieferungen der Großen angewiesen und können kaum auf technologischer Ebene brillieren. Sie müssen sich über über Design oder Service profilieren, um sich in ihren Nischen behaupten zu können.

Kleisterlee zieht als Konsequenz, dass sich das Businessmodell ändern muss. Er sieht Philips in Zukunft eher als Vertriebs- und Marketing-fokussiertes Unternehmen, denn als produktorientierter Fabrikationskonzern. Damit steht er in Gegensatz zu Konzepten wie denen von Samsung oder Matsushita. Letztere bezeichnen sich selber als "Super Manufacturing Company" mit extrem hoher Fertigungstiefe. Samsung-Chef Choi: "Wir machen sogar die Displaygläser für die Handies selber".

Während im wichtigen TV-Markt Japaner und Koreaner um die Führung kämpfen, machen in den unteren Preissegmenten und bei einfacher Konsumelektronik die Chinesen den Raum für europäische Konkurrenten eng.

"Im 1. Halbjahr 2003 haben wir die Exporte nach Deutschland im AV-Bereich um 92 % auf 525 Mill. $ gesteigert", erklärt Daniel Lam vom Hongkong Trade Development Council in Frankfurt. Ob DVD-Spieler für den Massenmarkt, Radios, tragbare LCD-TV oder MP3-Spieler - im unteren Preissegment kommen immer mehr chinesische Firmen zum Zuge. Auf der Ifa stieg der Zahl der Aussteller aus China von 129 auf 243, davon 88 aus Hongkong.

Für Choi ist das kein Problem: "Wir investieren jährlich 2,5 Mrd. $ in Forschung und Entwicklung, überwiegend in der Chipforschung. Das kann China so schnell nicht aufholen", sagt er. Allerdings - das haben vor einigen Jahren die Japaner über Korea auch noch gesagt.

Handelsblatt-Korrespondent Axel Postinett
Axel Postinett
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