Christian Deysson über die Sinnstiftungskompetenz von Marken
Marken und Marketing: Die Magie im Maggi

Am Anfang war der Stern. Er ist die älteste mythologische Versinnbildlichung höherer Macht. Wenn die Babylonier 2000 Jahre vor der Zeitenwende in ihrer Keilschrift Gott erwähnten, ritzten sie einen Stern ins Tonplättchen.

Christian Deysson über die Sinnstiftungskompetenz von Marken.

DÜSSELDORF. Ihre archaische Schrift nutzte auch den Kreis, Symbol der Symbole: Seit Menschengedenken steht er für das Vollkommene, das In-sich-Geschlossene, das Ewige. Welch sinngeladene Symbolik muss in der Paarung von Stern und Kreis stecken!

Der kleine Junge, der vor einem halben Jahrhundert auf den Zehenspitzen vor dem Beifahrersitz balancierend, freudig aufgeregt die Nase an eine steile Windschutzscheibe drückte und die Landstraße zum ersten Mal ins Visier des Mercedes-Sterns nahm, hatte von Symbolik, Transzendenz und Metaphysik natürlich keine Ahnung. Und doch dämmerte dem Knirps schon vage herauf, dass von der Kühlermontranz eine verborgene Kraft auf den Rest des Automobils ausstrahlen musste.

Obgleich mit dem Kühlerdeckel vernietet, schien das silbern vor der Landschaft glänzende Symbol nicht wirklich mit dem Fahrzeug verbunden, sondern ihm wegweisend voraus zu schweben. Aus der Perspektive des kleinen Fahrgasts schlang sich das Straßenband unaufhörlich durch den gesternten Kreis und schien das Fahrzeug dadurch umso sicherer an sich zu ketten, ihm eine höhere Form von Straßenhaftung zu verleihen. Kein Wunder, dass der Sechsjährige - der Slogan vom guten Stern auf allen Straßen war noch nicht erfunden - den Mann am Steuer mit dem Glaubensbekenntnis überraschte, der Kühlerstern werde die Fahrgäste so sicher ans Ziel bringen wie der Stern von Bethlehem die Weisen aus dem Morgenland.

Unwissentlich aber unvergesslich einprägsam war der Schreiber dieser Zeilen damals zum ersten Mal im Leben mit der Magie der Marke in Berührung gekommen. Denn was anderes ist Magie als eine geheime Kraft, deren Wirken nur erfahrbar, aber nicht erklärbar ist und die sich umso stärker erschließt, je weniger man analytisch an ihr herumdeutelt? Rein intuitiv hatte die Kinderseele im Bann des Markenzaubers die einzig richtige Rückkoppelung vollzogen - die zur Religion.

Marken sprechen das Herz an

Religion? Was, bitte schön, haben Aldi, Adidas, Cartier, Coca-Cola, Maggi, Microsoft oder Mercedes mit dem lieben Gott zu tun? Die Magie einer Marke spielt sich in einer ganz anderen Dimension ab. Sie spricht weniger den Kopf als das Herz an. Die Marke gehört zu jenen eigentümlichen Energiequellen, die sich aus den Tiefenschichten der menschlichen Seele speisen, sodann durch die Sedimente des kollektiv Unterbewussten sickern, um endlich als Glaubensgewissheiten zu sprudeln und jenseits kritischer Logik in den mächtigen Strom blinder Loyalitäten zu münden.

Die Marke ist also ein transzendentales System und in dieser Eigenschaft wahrscheinlich das einzige religiöse Phänomen in der sonst so diesseitigen Ökonomie: Sie bildet Glaubensgemeinschaften mit eigenen Mythen, Heilslehren, Dogmen und Eiferern - von den praktizierenden Apple-Anbetern und der bekennenden Bit-Bruderschaft über die Freikirche der Citroënisten und die orthodoxen Leica-Leviten bis hin zu den sektiererischen Porsche-Pietisten.

Der Name verrät es schon: Die Marke markiert, das heißt sie zieht eine Grenzlinie (lateinisch: margo). An ihr scheidet sich das Besondere vom Gewöhnlichen, das Gediegene und Vertrauenswürdige vom Marktschreierischen und Anonymen. Dafür fordert die Marke wie jede Konfession Opfergaben von den Gläubigen. In der Regel wird das Opfer über den Preisaufschlag entrichtet; Chanel kostet eben ein wenig mehr als das wohlfeile Düftchen aus dem Grabbelkorb. Wo sich ein Premiumpreis aus unternehmensphilosophischen Gründen verbietet, wie etwa beim Kultdiscounter Aldi, da opfern die Gläubigen in Form freiwilliger Demutsgesten: Man fährt im Jaguar bei Aldi vor, um sich sodann in frommer Selbstverleugnung dem Büßerritual in der Kassenschlange zu unterwerfen.

Da die großen Marken so die Säkularreligionen der Warenwelt sind, liegt der Schlüssel zu ihrem Verständnis eher im Tempel als auf dem Marktplatz. Und deshalb ist es auch so vergeblich, ihre geheimnisvolle Faszination allein aus der wirtschaftlichen Logik begreifen zu wollen: Die Marke verhält sich zum Markt wie die Erotik zur Gynäkologie - man kann alles über die Letztere wissen, ohne von der Ersteren auch nur den blassen Schimmer einer Ahnung zu haben.

Mit ihrem unterschwellig formulierten Anspruch auf Sinn- und Wertevermittlung treten die Marken neuerdings auch schon in direkte Konkurrenz zu den Kirchen, die sich auf diesem Gebiet derweil immer schwerer tun. Der Kommunikationsforscher Norbert Bolz ist sich sicher, dass "die Sinnstiftungskompetenz in zunehmendem Maße von der Religion auf die Marke übergeht". Für viele Zeitgenossen, behauptet der Essener Professor, sei heute "die Marke ein Objekt der Anbetung, das Kaufen ein religiöses Ritual, das Kaufhaus der Tempel, die Ware die Wahrheit, die Inbesitznahme des Konsumartikels der sinnstiftende, heilbringende Akt".

In einer Untersuchung mit dem Titel "Marke als Religion - Religion als Marke" registriert die österreichische Pastoraltheologin Hemma Kocher, dass sich die Marken immer schamloser der christlichen Symbolik bedienen - und stellt zur Debatte, inwieweit die Kirche im Gegenzug nicht auch die Gesetzmäßigkeiten und Methoden der Marke sinnvoll instrumentalisieren könnte.

Doch tut sie das nicht schon seit zwei Jahrtausenden? Ist das Christentum nicht selbst eine Marke und das Kreuz eines der sublimsten aller Markenzeichen?

Was bedeutende Marken als sozialpsychologische Phänomene so faszinierend macht, ist die Eleganz, mit der sie Materielles und Spirituelles miteinander verknüpfen. Dem Käufer vermitteln sie für sein liebes Geld das schmeichelhafte Gefühl, weniger im Haben- als im Seinsmodus angesprochen zu werden. Es ist der alte Ablasshändlertrick, der schon den heiligen Zorn in Martin Luther aufwallen ließ: Man spricht dem Gläubigen tief in die Seele und greift ihm tief in den Geldbeutel.

Selten klappt diese Methode so perfekt wie bei der amerikanischen Kultmarke Harley-Davidson. "Wir haben aufgehört, Motorräder zu verkaufen", sagt Firmenchef Jeffrey Bluestein über seine extrateuren Nostalgieräder, "wir verkaufen jetzt Lebensphilosophie, das Bike gibt's gratis dazu."

Nach dem Vorbild der Religion baut also die Marke auf einen spirituellen Anspruch und unterstützt diesen durch die Wirkung der Faszination. Vor allem setzt sie, wie jedes transzendentale System, auf Zeit, Dauer, Beständigkeit und letztlich Ewigkeit. Tatsächlich scheinen manche großen Namen fast schon unsterblich zu sein. Sie sterben nicht, sie hibernieren nur. Nach jahrzehntelangem Winterschlaf können sie zu neuem Leben aufblühen, wie die jetzt wieder erstandenen Edelmarken Bugatti und Maybach zeigen. Marken sterben, wie Religionen, erst dann, wenn der letzte Anhänger aufgehört hat, an sie zu glauben.

Damit die Inbrunst des Markenglaubens erhalten bleibt, braucht die Marke ihre Identitätsbeschwörer, die streng über die Reinheit der Glaubensinhalte wachen und der Ketzerei unerbittlich zu Leibe rücken - wenn es sein muss auch mit physischer Gewalt. Einst zogen die Inquisiteure der Sancta Ecclesia den Verfälschern der wahren Lehre auf der Streckbank die Glieder lang; heute machen die Hüter der Marke Verfälschungen des wahren Produkts mit der Dampfwalze platt.

Um Kopien zusätzlich zu erschweren, nebelt sich die Marke gern im Nimbus des Mysteriums ein, etwa jener streng geheimen Coca-Cola-Formel, über die schon so viel gerätselt wurde wie über das Geheimnis von Fatima. Apropos Fatima, auch Pilgerfahrten zu den Heiligtümern der Marke kommen in Mode. Statt nach Altötting zur Schwarzen Muttergottes wallfahren die Markengläubigen zu dem Edelschuster Manolo Blahnik nahe der Londoner Kings Road.

Jüngere Ableitungen uralter menschlicher Werte

"Marken sind epigenetische Werte", erklärt Peter Zernisch, ein Meister unter Deutschlands Markenberatern. Das heißt auf Deutsch, sie sind jüngere Ableitungen uralter menschlicher Werte. Nach Zernischs anthropologischem Verständnis wurzelt die Marke nicht im Unternehmen, sondern in der kollektiven Psyche. Sie wird letztendlich nicht von einer Firma "gemacht", sondern sie bildet sich im Publikum.

Die Epigenese der Marke lässt sich an vielen Beispielen beleuchten. So steht Mercedes für archaische Tugenden wie Verlässlichkeit, Beständigkeit, Solidität. Coca-Cola ist nicht einfach Limonade, sondern das rotweiße Fanal der Freiheit nach westlichem Verständnis. Coke, das ist der Zaubertrunk, der Weltanschauungen überwindet.

Oder nehmen wir die alte Maggi-Suppe in der heimelig anmutenden gelbroten Nostalgieverpackung. Wer sie kauft, erwartet mehr als nur eine schnell zu bereitende Tütensuppe: Er will Seelenbalsam. Mit der Bouillon will der Käufer die unbezahlbare Würze der "guten alten Zeit" löffeln, als er an Mutters trautem Küchentisch noch aus dem blaugeränderten Suppenteller aß. Er will jenes wohltuend nährende und wärmende Gefühl der Geborgenheit im Bauch verspüren, das der Dichter Robert Walser einmal so umschrieb: "Eine warme Suppe füllt nicht nur den Bauch, sie erfüllt auch mit Glückseligkeit und hebt das Selbstvertrauen." Das ist die Magie im Maggi.

Menschen sind markentreu

Menschen halten ihrer Marke wie ihrer Religion die Treue, weil sie Wertgefühl, Sinn und Sicherheit aus ihr beziehen - letzteres natürlich ganz besonders. "Ein wenig Zucker im Urin, und schon eilt der Freigeist in die Messe", sagte der alte Spötter François Voltaire. Sein Bonmot lässt sich leicht abgewandelt auch auf die Marke anwenden: Ein wenig Arger mit dem No-Name-Produkt, und schon kehrt der Schnäppchenjäger reumütig in den Schoß der Marke zurück.

Marketingstrategen wissen das. Aus den Labors der Marketingabteilungen werden denn auch fast täglich Markensurrogate auf Testmärkte geschoben: Lauter Namen, von denen man noch nie etwas gehört hat, eigentlich nichts hören will und bald auch nichts mehr hören wird. Die allermeisten sterben den Tod der Frühgeburt.

Der Markenkenner Zernisch kritisiert den Omnipotenzwahn der so genannten "Brand Builder", also der selbst ernannten Markenschöpfer. In einer "Art von amerikanischer Viehzüchtermentalität" (Zernisch) bilden sie sich ein, sie bräuchten einer x-beliebigen Ware nur das Brandeisen eines Markenzeichens aufzudrücken, um Banales oder gar Minderwertiges schon mit der Aura des Kultprodukts auszustatten.

Der Irrtum könnte fundamentaler nicht sein. Er ist fast so verhängnisvoll wie jener andere Kardinalfehler, der manchen Unternehmenschefs immer noch unterläuft: Anstatt sich höchstpersönlich um Markenpolitik und Markenpflege zu kümmern, delegieren sie diese überlebenswichtige Aufgabe an schmale Seelen in der Stickluft von Großraumbüros. Dabei ist die etablierte Marke das Allerheiligste des Unternehmens. Das aber gehört ins Tabernakel, nicht in die Pfarrküche. Man darf nicht das Abendmahl mit dem Mittagsmahl verwechseln.

Die gut etablierte Marke ist das größte Goodwill-Kapital der Firma. Allein der Wert des Namens Coca-Cola wird auf 40 bis 50 Milliarden Euro geschätzt. Um solch einen Schatz zu hüten und zu mehren, bedarf es höherer Weihen. Wenn der Begriff der Chefsache nicht von geschwätzigen Politikern auf Jahre hinaus entwertet wäre, könnte man mit Fug und Recht sagen, dass die Markenpflege Chefsache ist.

Um das Heiligtum der Marke zu schützen und das Unternehmen wie auch die Kunden darauf einzuschwören, bedarf es also einer charismatischen, um nicht zu sagen messianischen Persönlichkeit. Der Mann an der Spitze hat es in der Hand, seine Marke sensuell in Erscheinung treten zu lassen. Er muss sie mit Leib und Seele kommunizieren. Er muss sie vorleben wie ein Geistlicher den Glauben. Die Hauptaufgabe - und das größte Risiko - der Marke liegt nun einmal in der Sinnvermittlung.

Die aber steht und fällt mit der Autorität, wie das leidvolle Beispiel der christlichen Kirchen zeigt: Je mehr sie von ihrer Autorität freiwillig preisgeben, je aufgeklärter, je publikumsnäher, je "demokratischer" sie sich aufführen, je eifriger sie die Liturgie "demystifizieren", desto schneller laufen ihnen die Gläubigen davon. Glaube braucht und will Autorität. Doch Autorität und Gefälligkeit schließen sich gegenseitig aus. Das allzu Gefällige kommt nur vorübergehend an. Dann führt es zu Überdruss und schlägt um in Missfallen, Geringschätzung, Verachtung. Wer sich anbiedert, erntet zur Strafe Domestikenlohn.

Marke muss Autorität ausstrahlen

Daher muss eine Marke Autorität ausstrahlen und eine kraftvolle, Respekt gebietende Sprache verwenden. Allerdings reichen Autorität und Stil nicht aus, um Sinn zu vermitteln, wo keiner vorhanden ist, wie das klägliche Ende so vieler Pseudomarken zeigt. Wenn Sinnvermittlung simuliert wird, wo es im Grunde nichts zu vermitteln gibt, wird die Marke zum Argernis. Dann stürzt die Markenreligion ihre Anhänger in die Glaubenskrise.

Vor allem wird der Glaube erschüttert, wenn sich zu viele Gottheiten im Pantheon der Marken drängeln. Der gequälte Ausdruck der Menschen, die in den überfüllten Tempeln der Konsumgottheiten von einem Opferaltar zum nächsten hetzen, zeigt, dass jener resignierte Stoßseufzer des Pastorensohns Friedrich Nietzsche über die Christen erst recht für die Adepten der säkularen Religion gilt: "Ach, wenn sie doch nur erlöster aussähen!"

Quelle: WirtschaftsWoche

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