Computerbauer wächst ungebremst weiter
Dells direkter Draht zum Kunden zahlt sich aus

Den Computerherstellern geht es schlecht. Nur Dell jagt der Konkurrenz von Quartal zu Quartal Marktanteile ab. Ein Grund dafür ist der konsequente Einsatz von E-Business von der Bestellung bis zur Auslieferung.

FRANKFURT/MÜNCHEN. Der Computer-Markt ist erbarmungslos: Rasante technologische Sprünge, ständig sinkende Preise und kräftige Nachfrageschwankungen haben selbst IT-Riesen wie Compaq und Hewlett-Packard (HP) so zugesetzt, dass sie als Ausweg nur noch eine riskante Fusion sahen. Der einzige Hersteller, dem es trotz weltweit sinkender Absatzzahlen gelungen ist, auch in der Krise zu wachsen ist der US-Computerbauer Dell.

In einem für die Konkurrenz geradezu beängstigenden Tempo erobern die Amerikaner weltweit Marktanteile. In Deutschland hat sich Dell nach einem langsamen Start innerhalb von anderthalb Jahren auf Rang drei nach Fujitsu-Siemens (FSC) und HP katapultiert. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres (zum 2. August) haben die Amerikaner den Umsatz weltweit in einem äußerst schwachen Umfeld um 11 % auf 8,5 Mrd. $ (rund 8,66 Mrd. Euro) gesteigert. Noch beeindruckender: Der Gewinn kletterte trotz des unerbittlichen Preiskampfs um 6 % auf nunmehr 501 Mill. $ (510 Mill. Euro). "Das Dell-Modell ist den Wettbewerbern deutlich überlegen", jubelt Deutschland-Chef Mathias Schädel - und droht der Konkurrenz: "Wir wollen weiter aggressiv wachsen."

Den Erfolg verdankt Dell vor allem einem Geschäftsmodell, das auf den Umweg über Händler verzichtet und bei dem die Kunden über Internetportale oder Telefon direkt bestellen. Der Auftrag wird in ein ausgeklügeltes System eingespeist, das in rasanter Geschwindigkeit die bestellten Computer nach den Ausstattungswünschen im nächstgelegenen Werk produzieren und ausliefern lässt, das so genannte Built-to-Order-Verfahren.

Hinter diesem von vielen Konkurrenten beneideten System steckt der konsequente Einsatz von E-Business-Prozessen. Das spart Dell und seinen Kunden viel Geld: Im Lager liegt nur Material für vier Tage. Damit können die Texaner die ständigen Preissenkungen bei Zulieferteilen sofort mitnehmen und an ihre Kunden weiter geben.

Dabei hat Dell das Prinzip des Built-to-Order keineswegs erfunden. Im Flugzeug- oder Schiffbau wird bereits seit Jahrzehnten hauptsächlich nach Auftrag und den Wünschen der Kunden produziert. Doch Dell hat dieses Prinzip im Massengeschäft zu Perfektion weiter entwickelt. "Mit Hilfe von Informationstechnologie hat Dell eine perfekt funktionierende Supply-Chain aufgebaut", sagt anerkennend ein Konkurrent.

Deshalb arbeiten die Wettbewerber selbst an solchen Modellen: Bei Hewlett-Packard ist man dabei, Built-to-Order-Konzepte einzusetzen, zum Beispiel im deutschen Werk in Herrenberg bei Stuttgart. HP setzt dabei aber eher auf hochpreisige Produkte wie Server und High-End-Workstations. Doch auch hier ist das Konzept erfolgreich: Noch Anfang der 90er Jahre lagen die Durchlaufzeiten im Herrenberger-Fertigungswerk bei rund 80 Tagen. "Mitte der neunziger Jahre lagen wir bei 15 Tagen, und heute erhalten Kunden im Normalfall nach fünf Tagen den bestellten Rechner", freut sich Produktionsleiter Hendrik Brumme.

Dem Manager ist es wichtig, dass es sich dabei nicht um PCs handelt, auf denen einfache Windows-Anwendungen installiert sind. "Wir bieten unseren Kunden zum Beispiel die Installation von SAP-Programmen sowie das Aufspielen ihrer unternehmenseigenen Datenbanken während des Produktionsprozesses an", sagt Brumme. Hinter dem etwas zum Schmunzeln anregenden Namen der "Solution-Factory", wie die HPler ihre Computerfabrik benannt haben, steht ein klar formuliertes Konzept: "Wir versuchen möglichst viele Schritte, die vorher beim Kunden nach dem Aufstellen der Server ausgeführt wurden, wieder in die Fabrik holen", erklärt Brumme.

Dells Build-to-Order-Ansatz hat sich in vielen Industrien durchgesetzt - allerdings hauptsächlich in der Produktion. "In modernen Automobilfabriken werden heute schon Built-to-Order-Konzepte angewendet", sagt Wilko Stark, Fertigungsexperte bei der Boston Consulting Group. Denn die meisten Autos in Europa werden nach den Wünschen der Kunden individuell gefertigt. "Innerhalb einer Schicht laufen bei Daimler-Chrysler in Deutschland bereits heute kaum zwei identische Fahrzeuge vom Band", sagt Andreas Vill, für E-Business zuständiger Sprecher des Stuttgarter Automobilkonzerns.

Während Dell seine Prozesse in diesem Jahr noch schlanker machen möchte, so dass sich eine Milliarde Dollar einsparen lassen, sieht Stark für die Automobilindustrie Grenzen. Das gilt vor allem für eine weitere Reduzierung der Durchlaufzeiten in der Fertigung. Ein Auto ist - was den Fertigungsprozess betrifft - ein wesentlich komplexeres Produkt als ein Computer, der in der Regel aus vorgefertigten Modulen zusammengesteckt wird. "So gibt es allein vom VW-Golf mehr als eine Million verschiedener Modellmöglichkeiten, wenn man verschiedene Farben, Motoren und Ausstattungen berücksichtigt", sagt Stark. Optimierungspotenzial besteht in erster Linie in den vor- und nachgelagerten Prozessen.

Im Online-Vertrieb sind den Autobauern aber Grenzen gesetzt. "Ein Auto ist im Vergleich zum Computer ein sehr emotionales Produkt, das der Kunde vor dem Kauf erleben möchte", betont Automobilexperte Stark."

Die Wettbewerber von Dell hoffen, dass die Amerikaner mit ihrer Philosophie auch im Computermarkt langsam ans Limit stoßen. "Das Direkt-Modell ist in Deutschland ausgereizt", glaubt Karola Bode, Marketing-Managerin bei HP. Deshalb habe sich Dell davon in Deutschland bereits wieder teilweise verabschiedet. In der Tat: Dell arbeiten längst mit Systemhäusern zusammen, die den lokalen Kontakt zu den Kunden halten und Service anbieten.

Auch Deutschlands Platzhirsch FSC sieht den weiteren Erfolg des Konzepts skeptisch. "Wir werden nie zum Direktverkauf übergehen", sagt eine Sprecherin, "viele unserer Kunden würden nie direkt kaufen. Die meisten wollen die Betreuung durch unsere Händler." Dell beeindruckt das wenig: In diesem Quartal sollen Umsatz und Gewinn weiter kräftig steigen.

Quelle: Handelsblatt

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München
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