Contentanbieter müssen sich nach ihrer Zielgruppe richten
Schuster bleib’ bei Deinen Leisten

Ein Plädoyer dafür, dass Mobilfunknetzbetreiber den Bereich der Value Added Services für GSM/WAP/UMTS der Medienindustrie überlassen, sich auf die Bereitstellung der Infrastruktur beschränken und stattdessen das Partnering mit Contentintegratoren aktiv vorantreiben sollten.

Der Erfolg der großen deutschen und europäischen Mobilfunknetzbetreiber resultiert aus dem rasanten Wachstum der letzten Jahre im Bereich der 1-zu-1 Kommunikation auf Basis des GSM Technologie. Zunächst fand der Boom im Bereich Sprachkommunikation statt, was viele Branchenkenner auch so vorhergesehen haben. Zur Überraschung aller Fachleute hat sich mit einiger zeitlicher Verzögerung dann auch die Kurzmitteilung (SMS) als Hauptanwendung der Datenkommunikation im GSM Netz zu einer wahren Goldgrube für die Netzbetreiber entwickelt.

Markt der Mehrwertdienste ist noch nicht ausreichend erschlossen

Hingegen hat es bislang kein großer Netzbetreiber geschafft, den Markt der "Value Added Services" (VAS) erfolgreich zu bedienen - weder bei "sprachgebundenen VAS" (Beispiele sind Telefonauskunft, Staumelder, Blumenservice) noch bei "datengebundenen VAS" (Beispiele sind SMS mit Sportresultaten, Börsenkursen und Horoskopen).

Der Hauptgrund hierfür ist, neben der Tatsache, dass man diesem Nischenmarkt in den fetten Jahren seitens der Mobilfunkanbieter zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt hat, das fehlende Verständnis der Mobilfunkanbieter, dass es sich hierbei um einen vollständig anderen Markt mit anderen Marktgesetzen handelt.

Das Hauptproblem ist, dass die meisten Mobilfunkunternehmen immer noch dem Denkschema verhaftet sind, "ich habe die Kundenbeziehung, daher weiß ich auch, was meine Kunden wollen, und darum entscheide ich auch, was der Kunde bekommt". Solange das Produkt homogen ist und die einzige Differenzierung über das Pricing (prepaid/postpaid, Tarifgruppen) funktioniert, mag das zutreffen.

Value Added Services-Markt ist nicht homogen

Der Trugschluss ist nun jedoch, dass es nicht "DEN" Markt für Value Added Services gibt. Vielmehr handelt es sich um äußerst heterogene Mikromärkte. Auch diese kann man profitabel bedienen, aber hierzu bedarf es einer "Laissez-faire Einstellung" seitens der Mobilfunkanbieter, die derzeit nicht zu erkennen ist. Das weltweit einzig erfolgreiche VAS Servicekonzept "i-mode" (NTT DoCoMo) macht es vor: 2 500 offizielle Contentpartner, die Ihre Dienste direkt über DoCoMo abrechnen können sowie weitere geschätzte 50-60 000 inoffizielle Contentanbieter, die sich selbst um die Abrechnung Ihrer Services kümmern müssen.

Nun nehmen wir der Einfachheit halber an, dass alle deutschen Mobilfunkunternehmen ab morgen diesen Gedanken der "offenen Plattform" ohne Einschränkung übernehmen (ich weiß, es wird vielen schwer fallen sich dies bildhaft vorzustellen, aber versuchen Sie es tortzdem!). Dann stellt sich aber immer noch die Gretchenfrage, wie das Vielfache der Komplexität zu bewältigen ist, schließlich gibt es bei uns derzeit vier und demnächst sechs Mobilfunkanbieter, statt nur einen Monopolisten wie NTT DoCoMo!

Man versetze sich nun aktiv in Rolle eines Medienhauses, das bereits im Geschäftsbereich Internet einige Millionen investiert hat, der Break Even lässt noch auf sich warten, und der eigene WAP Auftritt hat 120 000 DM Programmieraufwand gekostet, ist bislang aber noch nie über dreistellige Besucherzahlen pro Tag hinausgekommen.

Um sich nun weiter im Bereich VAS zu engagieren (sei es SMS/WAP/UMTS), müssen Verträge mit vier bis sechs Mobilfunkbetreibern mit jeweils eigenen Vorstellungen zur Umsatzbeteiligung, Exklusivitätsklauseln und last but not least proprietären technischen Schnittstellen abgeschlossen werden (das wird sich trotz einer jeweils "offenen Plattform" nicht vermeiden lassen). Bevor so überhaupt die erste Markt Umsatz durch das Medienhaus gemacht wird, vergehen Monate bis zu den Vertragsabschlüssen, und die technischen Investitionen seitens des Medienhauses verschlingen pro Anbindung mindestens wieder einen mittleren fünfstelligen Betrag, macht bei sechs Anbindung ein neuerliches Investitionsvolumen von mindestens 300 000 DM.

Drittunternehmen als Mittler zwischen Contentanbietern und Mobilfunkbetreibern

Dass dies ein Szenario ist, bei dem der Telekommunikationsindustrie nach WAP mit UMTS bereits das nächste Tal der Tränen bevorsteht, braucht man wohl nicht weiter zu erläutern. Doch es ergeben sich Wege aus der Krise, denn das oben beschriebene Problem ist natürlich nichts anderes als eine Marktlücke für Drittunternehmen, die sich zwischen den Mobilfunkbetreibern und den Medienhäusern positionieren, um die Funktion des "Getriebeöls" wahrzunehmen. Dabei sind diese Contentintegratoren aus zwei Gründen weit mehr als eine "Webdesignfirma für mobile Anwendungen" und nicht zu verwechseln mit den allerorten gescheiterten "Contentbrokern", die nur Content ein- und verkaufen wollten:

1. Die technische Komplexität mit mehr als 40 verschiedenen Browserversionen, sechs Abrechnungssystemen, sechs SMS-Zentralen und sechs WAP/UMTS/i-mode Gateways und einer jeweils proprietären Datenbasis der mit Ihnen verbundenen Medienhäuser zurechtzukommen ist alles andere als trivial.
2. Contentintegratoren gehen selbst in das unternehmerische Risiko, indem sie nur eine geringe Basisgebühr für die Erstellung des mobilen Angebots nehmen, dafür aber eine Umsatzbeteiligung bei langfristigen Verträgen beanspruchen.

Zusammengefasst hier noch einmal die Wertschöpfungskette für Value Added Services unter Einbeziehung der Contentintegratoren:

Aufgaben der Mobilfunknetzbetreiber:
- Sicherstellung eines flächendeckenden Zugangs zum GSM/UMTS Netzes
- Pricing der Übertragungsgebühren
- Bereitstellung einfacher und flexibler Schnittstellen zu den Abrechnungssystemen (Abonnementmodell, pay per use) und Übernahme des Inkasso
- Druck auf Endgerätehersteller, Datenübertragungsstandards einzuhalten und eine optimale Nutzerfreundlichkeit der Endgeräte zu erzielen (Browserkompatibilität, Messagingstandards im Bereich SMS/EMS/MMS, Konfiguration für der Endgeräte für VAS)
- Bereitstellung einfacher Schnittstellen zu nützlichen Netzinformationen, um z.B. standortbezogene Dienste zu ermöglichen
- Grobselektion der Anbieter (beschränkt auf Einhaltung der Richtlinien zu Jugendschutz, Rassismus, Gewalt) 
- Hilfestellung für die Medienindustrie zur Bereitstellung nutzerorientierter mobiler Services

Umsatzquellen der Mobilfunknetzbetreiber
- Datenvolumen der Endkunden durch Nutzung innovativer Services
- Bereitstellungsgebühr für netzbezogene Informationen (z.B. Standort)
- Inkassogebühr für die Abrechnung von Nutzungsgebühren der Medienindustrie

Aufgaben der Medienindustrie
- Produktdesign der eigenen mobilen Services (mithilfe Contentintegratoren)
- Tarifierung der eigenen mobilen Services (mithilfe Contentintegratoren)
- Bewerbung der eigenen mobilen Services
- Kundenbetreuung für den eigenen mobilen Service

Umsatzquellen der Medienindustrie
- Einnahmen aus den Abonnements oder Pay-per-use Gebühren der Endkunden (zu teilen mit Contentintegratoren)

Aufgaben der Contentintegratoren
- Consulting beim Produktdesign der mobilen Services des Medienpartners
- Consulting bei der Tarifierung der mobilen Services des Medienpartners
- Technische Bereitstellung der mobilen Services durch Nutzung der Infrastruktur der Netzbetreiber und der Contents der Medienpartner angereichert durch eigene Applikationen
- Datamining zur ständigen Verbesserung als Feedback für den Medienpartner

Umsatzquellen der Contentintegratoren
- Einnahmen aus den Abonnements oder Pay-per-use Gebühren der Endkunden (zu teilen mit Medienpartnern)

Auf der Basis meiner Erläuterungen möchte ich mit dem Plädoyer schließen, dass sich die Mobilfunkunternehmen für die Zukunft viel Mühe und Enttäuschungen ersparen können, indem sie zunächst ihre Rolle auf die des Bereitstellers von Infrastrukturleistungen beschränken und zudem aktiv auf die Dienstleistungen und Services von Contentintegratoren zurückgreifen, um in möglichst kurzem Zeitraum möglichst viele interessante Inhalte anbieten zu können, die dann - so hoffen alle Beteiligten - auch von den Endkunden bezahlt werden.



Schreiben Sie dem Autor: patrick.sturm@ub-mobile.com

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