Customer Relationship Management
Anspruch und Wirklichkeit

Die Grenzen zwischen Old und New Economy bröckeln. Während die traditionellen Unternehmen an internetbasierten Vertriebslösungen feilen, entdecken die Dotcoms das Kundenmanagement.

Gleichzeitig führen klassische und neue Marketingansätze beide Wirtschaftskulturen auf eine gemeinsame Plattform. Der Grund: Die Strategien um langfristige, rentable Kundenbeziehungen entwickeln sich zum wichtigsten Erfolgsfaktor im E-Business. Das gilt um so mehr in Zeiten, in denen sich in der New Economy radikal die Spreu vom Weizen trennt. Denn gerade, weil der Glaube an einen nahezu endlosen Internetboom zerstört ist, rückt der Zwang zur Profilierung wieder in den Vordergrund.

Bislang verwalten die meisten Unternehmen eine relativ anonyme Masse von Kunden, die vielleicht noch nach Profitabilität in A-,B- oder C-Kategorien aufgeschlüsselt werden. Kundenpotenziale oder Kundenlebenszyklen werden selten ermittelt. Nachweislich aber steigert der Kundenwert auch den Unternehmenswert. Wie McKinsey belegt, führt beispielsweise eine zehnprozentige Erhöhung der Umwandlungsquote von Kunden zu Stammkunden zu einer fast ebenso großen Steigerung des Unternehmenswerts.

Database-Marketing und Warehousing, der systematische und dynamische Umgang mit Kundendaten, werden daher noch sehr viel wichtiger werden. Entscheidend wird davon vor allem die Wettbewerbsfähigkeit im kommenden M-Commerce-Zeitalter abhängen. Denn GPRS und UMTS werden - trotz einiger (zeitlicher) Rückschläge - die Interaktion mit dem Kunden zu jeder Zeit an jedem Ort möglich machen. Allerdings wird der Kunde sehr genau selektieren, von wem er elektronische Post bekommen möchte.

Ob neue Dienstleistungen und Marketingkonzepte zünden, hängt also im wesentlichen von der Kundenorientierung ab. Das ist durchaus nichts Neues. Das Problem: Viele Unternehmen verfügen zwar über Kundendaten, haben diese aber auch heute noch nicht im Griff. Eine Antwort auf diese Herausforderung soll Customer Relationship Management (CRM) geben. Der entscheidende Unterschied zum bisherigen Kundenmanagement: CRM bezeichnet den ganzheitlichen Ansatz zur Integration aller Kundenbeziehungen aus Marketing, Vertrieb und Service mit Unterstützung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien. Dabei steht die Individualisierung der Kundenbeziehung im Mittelpunkt. Demnach müssen nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern auch der Dialog auf den Kunden zugeschnitten sein.

Das klingt alles ganz griffig, und ohne Zweifel wird diese Marketingdisziplin Zukunft haben. Softwarelösungen für Customer Relationship Management gelten als großer Wachstumsbereich. Branchenkenner erwarten in den nächsten Jahren Zuwachsraten von mehr als 40 Prozent. Die Zahl und Qualität der Anbieter ist bis heute allerdings wenig übersichtlich.

Auch auf anderen Ebenen ist die vermeintliche Zauberformel für gelungene Kundenbeziehungen noch ein theoretischer Akt. Schließlich wollen nicht nur Softwareanbieter und Unternehmensberater mit und an CRM verdienen. Während CRM aber in vielen Unternehmen überhaupt noch nicht stattfindet, wird bereits die zweite Entwicklungsstufe vermarktet. Marketingexperten preisen das hohe Potenzial für die elektronische Kundenbeziehung. Also wird dringend zur Umsetzung von CRM in das E-Commerce geraten, kurz E-CRM, geraten. Auf ihrem fernen Ziel zum perfekten Relationship Management vergessen die Führungskräfte dabei leider zu häufig die reale Nähe zum Kunden im operativen Geschäft. Was nützt es schließlich dem Kunden, wenn sich das Unternehmen mit der besten CRM-Software ausstattet, aber nicht in der Lage ist, eine einfache E-Mail-Anfrage zu beantworten.

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