Customer Relationship Management
Den Kunden da abholen, wo er steht

In Krisenzeiten gilt mehr denn je: Der Kunde muss gehalten werden. CRM wird deshalb zum heißen E-Business-Thema.

Warum will niemand weg aus Paris? Bei der Lufthansa herrschte Ratlosigkeit. Morgens buchten viele Geschäftsreisende Hinflüge von Deutschland in die französische Hauptstadt, doch zurück wollten sie nicht mit dem Kranich. Eine Umfrage ergab: Sie alle wählten Air France, weil die letzten Lufthansamaschinen viel zu früh am Abend von Paris aus Richtung Heimat starteten.

Herausgefunden hatte diese Umsatz steigernde Möglichkeit ein CRM (Customer Relationship Management)-System, oder zu deutsch: ein Kundenbeziehungsmanagement-Instrument. Nicht nur bei der Lufthansa gehört CRM zu den heißen Themen: Wenn die Krise da ist, will jeder zuerst seine vorhandenen Kunden halten, bevor es an die Gewinnung neuer geht.

Schon heute verfügen nach Angaben einer Studie von Mummert + Partner bereits 62 % aller europäischen Industrieunternehmen über CRM-Strategien. Eine Umfrage bei den 500 europäischen Top-Firmen zeigt, dass für 31 % der Befragten eine wachsende Kundenbindung im Vordergrund steht.

CRM kann aber heute schon mehr als nur Kundendaten verwalten und auswerten. PC und Internet werden immer mehr zu einem der wichtigsten Bindeglieder zwischen Abnehmer und Unternehmen.

Das gilt nicht nur für die Konsumgüterbranche: "Als Investitionsgüterproduzent stehen wir auf der Schattenseite des Marketings", sagt Holger Reichard, Marketingvorstand der Heidelberger Druckmaschinen AG. "Das Marketing in diesem Segment ist ungeheuer schwierig." Dennoch, oder gerade deshalb ist CRM eines der Top-Themen auf der Prioritätenliste des Unternehmens.

CRM im Investitionsgüterbereich sammelt Kundeninfos und verteilt diese Informationen. Parallel dazu verändert sich die Büroarbeit und die Art und Weise des Geschäftsverkehrs. Das Fax spielt im Allgemeinen heute fast keine Rolle mehr. Internet und E-Mail setzten sich immer mehr durch.

Neben dem Prospekt und dem Besuch des aktiven Verkäufers mit persönlichem Kontakt wird es einen "unsichtbaren und anonymen" Wettbewerb geben: den der Internet-Seiten. Die Kunden informieren sich mehr und mehr über das Web. Eine gut gemachte Webseite kann in Zukunft für spätere Anfragen entscheidend sein.

Natürlich spart eine Netz-Seite in diesem Zusammenhang auch Vertriebskosten ein. Doch wie bekommt man den Kunden dazu, sich selbst mehr zu informieren? Und dabei auch etwas von sich preiszugeben? Dazu muss der Nutzen des CRM-Systems so nah wie möglich am Kunden liegen. Bequemlichkeit ist dabei ein wichtiger Punkt.

Heidelberg ist auf der einen Seite Nutzer von CRM-Lösungen, aber gleichzeitig auch ein Anbieter von Lösungen zur Umsetzung der Kundendaten in zielgenaues Marketing. Reichardt: "Ein modernes CRM ist eine der Voraussetzungen, um den Wandel von einem traditionellen Unternehmen im Investitionsgüterbereich zu einem führenden Anbieter digitaler Drucksysteme und Verbrauchsmaterialien zu schaffen."

Die Heidelberger Druckmaschinen AG wird auf der Cebit die Umsetzung von CRM in Marketingaktivitäten zusammen mit dem Autohersteller Audi zeigen. Am Stand in der Halle 1 kann sich der Kunde an einem PC über einen so genannten "Car-Configurator" auf der Audi-Webseite sein Wunschfahrzeug zusammenstellen. Wenige Minuten, nachdem der Interessent den "Send"-Button gedrückt hat, kann er sich den individuellen und personalisierten Automobilprospekt am Counter abholen.

Diesen Service soll es auch nach der Cebit weiter geben. Kauf-Interessenten TT, A3 und Co. erhalten ihren individuellen Audi-Prospekt am nächsten Tag per Post geliefert. Nach Aussagen von Heidelberg wird auch das Pkw-Handbuch und die Bedienungsanleitung auf das Fahrzeug zugeschnitten und möglicherweise auch personalisiert sein.

Nach Reichardts Meinung wird sich schon bald ein "Desktop-Marketing" etablieren, also ein Direkt-Marketing, das auf digitalen Druckmaschinen in kürzester Zeit realisiert wird.

Größtes Problem solcher Lösungen: die Integration in die vorhandenen Unternehmenssysteme. "Momentan sieht es in den Unternehmen häufig aus wie auf einer Pilzfarm", kritisiert Wilhelm Lerner, Partner und CRM-Experte bei der Unternehmensberatung Arthur D. Little: Viele Abteilungen hätten eigene Lösungen herangezüchtet, doch die wenigsten verstehen sich untereinander.

"Damit dem Konzern die gleichen Kundenprofile vorliegen wie dem Händler vor Ort, musste der Datenaustausch reibungslos organisiert werden", schildert Michael Braekler, CRM-Verantwortlicher bei BMW seine Erfahrungen beim bayerischen Autohersteller.

In den USA ist man weiter: Dort boomt der Beruf des "Data Miner", des professionellen Auswerters von Kunden- und Unternehmensdaten. Data Miner gehören in Übersee zu den gefragtesten und bestbezahlten IT-Kräften. Mit ihnen hätte die Lufthansa vielleicht schon früher gemerkt, wie viele Reisende sie nach Paris flog - und nicht wieder zurückbrachte.

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